POAS (Profit on Ad Spend) to wskaźnik, który pokazuje, ile zysku brutto generuje każda złotówka wydana na reklamę. W odróżnieniu od ROAS, który mierzy samą sprzedaż, POAS uwzględnia koszty jednostkowe zamówienia, czyli przede wszystkim koszt zakupu towaru.
Brzmi jak rozwiązanie największej wady ROAS i w teorii tak jest: zamiast optymalizować pod sprzedaż, możesz optymalizować pod realny zysk. W praktyce POAS ma jednak własne ograniczenia. W tym artykule pokazuję, czym różni się od ROAS, jakie są jego 4 główne wady i kiedy ma sens go wdrożyć. Jeśli nie masz pewności, jak liczyć sam ROAS, zacznij od artykułu ROAS w Google Ads – co to jest i jak go liczyć.
Film powyżej omawia 4 wady POAS. Poniżej znajdziesz je w formie tekstu, razem z przykładami liczbowymi.
Co to jest POAS?
POAS to skrót od Profit on Ad Spend, czyli zysk z wydatków na reklamę. Zamiast wartości zamówienia jako wartość konwersji przyjmujesz zysk brutto po odjęciu kosztów jednostkowych zamówienia: kosztu towaru, a często także wysyłki czy prowizji płatniczych.
POAS = zysk brutto z zamówień ÷ koszt reklam
Przykład: kampania przyniosła zamówienia za 10 000 zł. Koszty jednostkowe tych zamówień (towar, wysyłka, prowizje) wyniosły 7 000 zł, więc zysk brutto to 3 000 zł. Na reklamy wydałeś 1 000 zł. ROAS wynosi 10,0, a POAS 3,0.
Oba wskaźniki łączy prosta zależność: POAS = ROAS × marża brutto. W przykładzie: 10,0 × 30% = 3,0. POAS równy 1,0 oznacza, że zysk brutto z zamówień pokrywa dokładnie koszt reklam. To punkt zero, poniżej którego reklamy dokładają do interesu na poziomie zysku brutto.
Dlaczego sam ROAS bywa mylący?
ROAS traktuje każdą złotówkę sprzedaży tak samo, niezależnie od tego, ile na niej zarabiasz. Weźmy dwa produkty z tym samym ROAS 3,0:
| Produkt | Koszt reklamy | Sprzedaż z reklamy | ROAS | Marża brutto | POAS | Wynik |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Produkt A | 100zł | 300zł | 3,0 | 60% (180zł) | 1,8 | Zarabiasz na każdej złotówce wydanej na reklamy |
| Produkt B | 100zł | 300zł | 3,0 | 10% (30zł) | 0,3 | Dokładasz do reklam |
Z perspektywy ROAS oba produkty wyglądają identycznie. Z perspektywy POAS widać, że na pierwszym zarabiasz, a na drugim dokładasz do reklam. Jeśli kampania ma ustawiony docelowy ROAS, algorytm nie wie o tej różnicy, bo widzi tylko wartość sprzedaży. Optymalizuje więc obrót, a nie to, co zostaje w kasie.
ROAS czy POAS: najważniejsze różnice
| Cecha | ROAS | POAS |
|---|---|---|
| Co mierzy | Wartość sprzedaży względem kosztu reklam | Zysk brutto względem kosztu reklam |
| Wartość konwersji w Google Ads | Wartość zamówienia | Zysk brutto z zamówienia |
| Punkt opłacalności | 1 ÷ marża (inny dla każdego produktu) | 1,0 (taki sam dla wszystkich) |
| Potrzebne dane | Wartość zamówień | Wartość zamówień i koszty jednostkowe każdego produktu |
| Najlepiej sprawdza się | Gdy marże są podobne, a danych o kosztach brakuje | Gdy marże mocno się różnią, a dane o kosztach są wiarygodne |
4 wady optymalizacji pod POAS
POAS rozwiązuje problem marży, ale nie rozwiązuje kilku innych. Oto cztery rzeczy, o których warto wiedzieć, zanim zmienisz sposób optymalizacji kampanii.
Wada 1: atrybucja
POAS opiera się na tych samych danych o konwersjach co ROAS, czyli na tym, które zamówienia Google Ads przypisał reklamom. Jeśli część tej sprzedaży wydarzyłaby się i bez reklamy (na przykład klient znał Twój sklep i wpisał jego nazwę w wyszukiwarkę), POAS będzie zawyżony tak samo jak ROAS. Zmiana wskaźnika nie poprawia jakości atrybucji. Podobny problem opisuję przy kampaniach brandowych.
Wada 2: POAS a rentowność
Zysk brutto po odjęciu kosztów jednostkowych to jeszcze nie zysk firmy. POAS nie uwzględnia kosztów stałych: wynagrodzeń, lokalu, oprogramowania, obsługi klienta ani zwrotów (chyba że wliczysz je w koszty jednostkowe). Dodatni POAS znaczy tyle, że reklamy pokrywają się z marży, a nie że firma zarabia.
Ważne: POAS powyżej 1,0 to warunek konieczny, ale niewystarczający. Docelowy POAS powinien być na takim poziomie, by po pokryciu pozostałych kosztów firmy zostawał zysk.
Wada 3: jakość danych
POAS jest tak dobry, jak dane, które mu podasz. Potrzebujesz aktualnego kosztu jednostkowego każdego produktu: cen zakupu, które się zmieniają, promocji, kosztów wysyłki, prowizji bramek płatniczych i zwrotów. Jeśli marże w danych są nieprawdziwe, algorytm optymalizuje pod fałszywy zysk i zaczyna promować produkty, które tylko wyglądają na opłacalne. Algorytm uczy się na tym, co mu przekażesz.
Wada 4: cele biznesowe
Nie zawsze celem sklepu jest maksymalny zysk z pierwszego zamówienia. Czasem chcesz pozyskać nowych klientów, którzy będą wracać, wyprzedać magazyn, wejść w nową kategorię albo zbudować rozpoznawalność marki. Optymalizacja pod POAS premiuje produkty i klientów o najwyższej marży tu i teraz, więc może ograniczać skalę i wzrost. Wskaźnik powinien wynikać z celu biznesowego, a nie odwrotnie.
Kiedy wdrożyć POAS zamiast ROAS?
POAS ma sens, gdy jednocześnie spełnione są te warunki:
- marże mocno różnią się między produktami lub kategoriami,
- masz wiarygodne i aktualne dane o kosztach jednostkowych każdego produktu,
- kampanie mają wystarczająco dużo konwersji, by algorytmy miały na czym się uczyć,
- konwersje i ich wartości są mierzone poprawnie,
- masz odpowiednio duże obroty, by wdrożenie miało sens.
Jeśli któryś z tych warunków nie jest spełniony, lepiej zostać przy ROAS. Moim zdaniem w wielu sklepach prostszym i wystarczającym rozwiązaniem jest policzenie progu opłacalności ROAS (1 ÷ marża) dla głównych kategorii produktów i porównywanie z nim wyników. Daje to większość korzyści z POAS bez przebudowy pomiaru konwersji. Jak to policzyć, pokazuję w artykule o ROAS.
Jak wdrożyć POAS?
Wdrożenie polega na tym, że do Google Ads zamiast wartości zamówienia przekazujesz zysk brutto jako wartość konwersji. Wymaga to zmian w konfiguracji śledzenia po stronie sklepu i dostępu do kosztów jednostkowych produktów, więc sposób wdrożenia zależy od platformy sklepu.
Fajne rozwiązanie oferuje tutaj Stape – wdrożenie warto połączyć z pomiarem server-side, tak żeby marża czy koszt produktów nie były widoczne w analityce uruchamianej w przeglądarce.
Stwórz osobną konwersję do pomiaru Zysku i najpierw zbierz odpowiednią ilośc danych. Na początek zacznij od testu na jednej kampanii lub grupie produktów i porównaj wyniki z dotychczasową optymalizacją pod ROAS, zanim przeniesiesz na ten wskaźnik całe konto.
Nie wiesz, czy POAS ma sens w Twoim sklepie?
Wybór wskaźnika zależy od marż, jakości danych i celów sklepu. Mogę pomóc to ocenić na konsultacji albo w ramach audytu sklepu internetowego.
FAQ
Co to jest POAS?
POAS (Profit on Ad Spend) to zysk brutto z zamówień podzielony przez koszt reklam. Pokazuje, ile zysku generuje każda złotówka wydana na reklamy, a nie samą sprzedaż.
Jak policzyć POAS?
Podziel zysk brutto z zamówień (wartość sprzedaży minus koszty jednostkowe) przez koszt reklam. Możesz też pomnożyć ROAS przez marżę brutto: ROAS 5,0 i marża 30% dają POAS 1,5.
Jaki POAS jest dobry?
Minimalnie 1,0, bo przy takim wyniku zysk brutto pokrywa koszt reklam. Żeby firma zarabiała, wynik musi być wyższy. O ile, zależy od pozostałych kosztów, takich jak wynagrodzenia, obsługa klienta i zwroty.
Czym POAS różni się od ROI?
POAS uwzględnia tylko koszty jednostkowe zamówień i koszt reklam. ROI (zwrot z inwestycji) bierze pod uwagę wszystkie nakłady i pokazuje zysk w stosunku do nich. POAS jest więc prostszym, bardziej reklamowym wskaźnikiem.
Czy mały sklep potrzebuje POAS?
Zwykle nie od razu. Przy niskich obrotach i niewielu konwersjach, wdrożenie POAS to jak strzelanie z armaty do wróbli. Jeśli produkty mają zbliżoną marżę, to dużo łatwiej pracować na ROAS porównywanym z progiem opłacalności. POAS ma sens, gdy masz odpowiednie obroty, marże są mocno zróżnicowane, a dane o kosztach wiarygodne.
Czy POAS jest lepszy od ROAS?
Nie zawsze. POAS lepiej odzwierciedla zysk, ale wymaga dokładnych danych i nie rozwiązuje problemu atrybucji ani kosztów stałych. Dobór wskaźnika zależy od sklepu i celu kampanii.
