Co to jest ROAS? To skrót od Return on Ad Spend, czyli zwrot z wydatków na reklamę. ROAS pokazuje, ile złotych sprzedaży dostajesz za każdą złotówkę wydaną na reklamy. Jeśli wydasz 1000 zł, a kampania wygeneruje 5000 zł sprzedaży, Twój ROAS wynosi 5,0 (czyli 500%).
To jeden z najważniejszych wskaźników w kampaniach dla sklepów internetowych, ale też jeden z najczęściej źle rozumianych. Wysoki ROAS nie zawsze oznacza zysk, a niski nie zawsze oznacza stratę. W tym artykule wyjaśniam, jak liczyć ROAS, jaki wynik jest dobry dla Twojego sklepu i od czego ten wynik tak naprawdę zależy.
ROAS co to jest? Definicja i prosty przykład
ROAS (Return on Ad Spend) mierzy, jaką wartość sprzedaży generują Twoje reklamy w stosunku do ich kosztu. To wskaźnik przychodowy: patrzy na wartość zamówień, a nie na zysk.
Możesz go porównać do obrotu w restauracji. Wysoki obrót cieszy, ale sam nie powie Ci, czy lokal zarobił, bo nie wiesz jeszcze, ile kosztowały składniki, pensje i czynsz. Z ROAS jest tak samo: pokazuje skalę sprzedaży z reklam, ale nie to, ile z niej zostaje w kieszeni. Wrócę do tego w dalszej części artykułu.
Jak liczyć ROAS? Wzór
Wzór na ROAS jest prosty:
ROAS = wartość konwersji ÷ koszt reklam
Wartość konwersji to suma wartości zamówień, które Google Ads przypisał Twoim reklamom. Koszt reklam to wydatki w danym okresie. Przykład: jeśli w danym miesiącu wydałeś na kampanię 2 000 zł, a reklamy przyniosły zamówienia o wartości 9 000 zł, to ROAS wynosi 9 000 ÷ 2 000 = 4,5.
W Google Ads ROAS jest często wyrażany w procentach. Wystarczy pomnożyć wynik przez 100: ROAS 4,5 to 450%. Taki zapis zobaczysz na przykład przy ustawianiu strategii ustalania stawek „Docelowy ROAS”. Szczegóły działania strategii znajdziesz w pomocy Google Ads.
| ROAS (mnożnik) | ROAS (%) | Co to znaczy |
|---|---|---|
| 2,0 | 200% | 2 zł sprzedaży za każdą 1 zł wydaną na reklamy |
| 4,0 | 400% | 4 zł sprzedaży za każdą 1 zł wydaną na reklamy |
| 5,0 | 500% | 5 zł sprzedaży za każdą 1 zł wydaną na reklamy |
| 8,0 | 800% | 8 zł sprzedaży za każdą 1 zł wydaną na reklamy |
Gdzie sprawdzić ROAS w Google Ads?
W widoku kampanii dodaj kolumnę „Wartość konwersji / koszt” (w angielskiej wersji: Conv. value / cost). Znajdziesz ją w opcji Modyfikuj kolumny, w sekcji Konwersje. Pamiętaj, że ROAS w Google Ads pokaże się tylko wtedy, gdy Twoje konwersje przekazują wartość zamówienia.
Uwaga na wartość konwersji: netto czy brutto?
Zanim zaczniesz oceniać ROAS, sprawdź, jaką wartość zamówienia przekazuje Twój sklep do Google Ads. Często jest to wartość brutto (z VAT), czasem razem z kosztem wysyłki. Wtedy ROAS jest zawyżony w stosunku do realnego przychodu, a Ty porównujesz go z marżą liczoną od ceny netto.
Ważne: przy liczeniu opłacalności wszystkie wartości powinny być w tej samej bazie, najlepiej netto. Jeśli nie masz pewności, czy konwersje w Twoim sklepie są mierzone poprawnie, zajrzyj do artykułu o konwersjach Google Ads w sklepie WooCommerce.
Jaki ROAS jest dobry?
Wiesz już, ROAS co to jest i jak go liczyć, ale to dopiero połowa odpowiedzi. Nie ma jednej liczby, która jest dobra dla wszystkich. Dobry ROAS to taki, który pokrywa Twoje koszty i zostawia zysk, a to zależy przede wszystkim od marży. Sklep z marżą 60% może być na plusie przy ROAS 2,0, a sklep z marżą 10% będzie na minusie nawet przy ROAS 8,0.
Jak obliczyć próg opłacalności ROAS?
Minimalny ROAS = 1 ÷ marża brutto
Marża brutto to część ceny sprzedaży netto, która zostaje po odjęciu kosztu zakupu towaru. Przy ROAS równym progowi cała marża z zamówień idzie na pokrycie kosztu reklam. To punkt zero, a nie cel.
| Marża brutto | Próg opłacalności ROAS | W procentach |
|---|---|---|
| 10% | 10,0 | 1000% |
| 20% | 5,0 | 500% |
| 25% | 4,0 | 400% |
| 30% | 3,3 | 333% |
| 50% | 2,0 | 200% |
Przykład: jeśli Twoja marża brutto wynosi 25%, próg opłacalności to ROAS 4,0 (400%). Żeby zarabiać, musisz być powyżej tego progu. O ile powyżej, to już zależy od pozostałych kosztów: obsługi klienta, zwrotów, opłat za płatności i wynagrodzeń.
Dlaczego nie warto kopiować cudzych benchmarków?
W sieci znajdziesz „średnie ROAS dla branż”, ale rzadko mają one sens dla pojedynczego sklepu. Marże, ceny, sezonowość i rozpoznawalność marki różnią się tak bardzo, że cudza średnia niewiele mówi o Twojej opłacalności. Dużo bardziej przydatny jest próg opłacalności policzony dla Twoich produktów.
Warto też pamiętać, że nie wszystkie kampanie mają taki sam ROAS. Kampanie brandowe i remarketingowe trafiają do osób, które już Cię znają, więc ich ROAS jest zwykle znacznie wyższy niż kampanii pozyskujących nowych klientów. Jeśli wrzucisz wszystko do jednego worka, średni ROAS konta będzie wyglądał świetnie, choć nowych klientów przybędzie niewielu. Więcej o kampaniach na nazwę firmy piszę w artykule o kampanii brandowej.
Od czego zależy ROAS?
ROAS wygląda jak wskaźnik samej kampanii, ale w rzeczywistości zależy od trzech rzeczy, które da się zapisać wzorem. Wartość sprzedaży to liczba kliknięć razy współczynnik konwersji razy średnia wartość koszyka. Koszt to liczba kliknięć razy koszt kliknięcia (CPC). Liczba kliknięć się skraca, więc zostaje:
ROAS = (współczynnik konwersji × średnia wartość koszyka) ÷ CPC
Na przykład: współczynnik konwersji 2%, średni koszyk 200 zł i CPC 1 zł dają ROAS 0,02 × 200 ÷ 1 = 4,0. Żeby ROAS wzrósł, musisz więc obniżyć CPC, podnieść współczynnik konwersji albo zwiększyć średnią wartość koszyka. Wszystkie trzy dźwignie omawiam w filmie poniżej.
CPC i jakość odbiorców
Im mniej płacisz za kliknięcie i im lepiej trafiasz w osoby zainteresowane zakupem, tym więcej użytkowników trafia do sklepu w tym samym budżecie. Wpływają na to między innymi dopasowanie reklam do odbiorców, trafność haseł i ich wykluczenia oraz jakość reklam. Więcej o tym ostatnim znajdziesz w poradniku o Wyniku Jakości.
Współczynnik konwersji: UX i oferta
Nawet najlepiej ustawiona kampania nie sprzeda produktu, jeśli oferta jest nieatrakcyjna, a w sklepie trudno złożyć zamówienie. Na współczynnik konwersji wpływają cena, warunki dostawy i zwrotów, opinie, szybkość i wygoda zakupów. Pisałem o tym w artykule Błędy UX a słaba sprzedaż w Google Ads, gdzie pokazuję sklep, w którym tylko 3 z około 30 osób rozpoczynających płatność kończyło zakup.
Średnia wartość koszyka (AOV)
Jeśli klient i tak robi zakupy, warto zachęcić go do większego koszyka: darmowa dostawa od określonej kwoty, zestawy produktów, produkty uzupełniające. Wyższy AOV podnosi ROAS bez zwiększania kosztu pozyskania klienta.
Ważne: ROAS nie jest więc wynikiem samej osoby, która ustawia reklamy. To wypadkowa kampanii, oferty i całego sklepu.
Wady ROAS: czego ten wskaźnik nie pokazuje
ROAS co to jest, już wiesz, ale warto też znać jego ograniczenia:
- Nie uwzględnia marży ani kosztów. Dwa produkty z ROAS 3,0 mogą mieć zupełnie inną opłacalność: przy marży 60% zarabiasz, przy marży 10% dokładasz do interesu.
- Opiera się na atrybucji Google. Część sprzedaży przypisanej reklamom mogła się wydarzyć i bez nich, zwłaszcza w kampaniach brandowych i remarketingowych.
- Nie pokazuje wartości klienta w czasie. Klient, który kupi u Ciebie pięć razy, wygląda w ROAS tak samo jak ten, który kupi raz.
- Jest wrażliwy na małą próbkę danych. ROAS policzony z kilku zamówień potrafi mocno się wahać z dnia na dzień.
Rozwiązaniem części tych problemów bywa POAS, czyli wskaźnik oparty na zysku zamiast na sprzedaży. Ma jednak własne wady, o czym piszę w artykule ROAS czy POAS.
Chcesz sprawdzić, jaki ROAS jest opłacalny w Twoim sklepie?
Jeśli nie masz pewności, czy Twoje kampanie naprawdę zarabiają, mogę przeanalizować Twoje konto i sklep. Zobacz, jak wygląda audyt sklepu internetowego albo prowadzenie kampanii Google Ads.
FAQ
Co to jest ROAS w prostych słowach?
ROAS to liczba, która mówi, ile złotych sprzedaży przynosi 1 zł wydana na reklamy. Jeśli na reklamy poszło 1 000 zł, a z reklam pochodzi sprzedaż za 4 000 zł, ROAS wynosi 4,0x (400%). ROAS nie pokazuje jednak zysku, bo nie uwzględnia marży.
Czy ROAS 500% to dobry wynik?
To zależy od marży i kosztów jednostkowych. ROAS 500% oznacza 5 zł sprzedaży za każdą 1 zł wydaną na reklamy. To wynik opłacalny, jeśli marża brutto na produktach przekracza 20% (1 ÷ 5 = 0,2). Przy marży 10% taki ROAS oznacza stratę, a przy marży 50% zostawia sporo zapasu na pozostałe koszty.
Dlaczego ROAS w Google Ads i w Google Analytics jest różny?
Te dwa systemy trochę inaczej zbierają dane. Największa różnica jest taka, że Google Ads przypisuje konwersję do momentu kliknięcia w reklamę, a Google Analytics do momentu faktycznego złożenia zamówienia. Przykładowo, jeśli użytkownik kliknie w reklamę 31 maja a zamówienie złoży 1 czerwca, to Google Ads przypisze go do ROASu z maja, a Google Analytics do ROASu z czerwca.
Czym różni się ROAS od ROI?
ROAS porównuje wartość sprzedaży z kosztem reklam i nie uwzględnia kosztów towaru. ROI (zwrot z inwestycji) pokazuje zysk w stosunku do poniesionych nakładów, więc bierze pod uwagę marżę i inne koszty. Dlatego sklep może mieć wysoki ROAS i niski ROI.
Gdzie sprawdzić ROAS w Google Ads?
W widoku kampanii dodaj kolumnę „Wartość konwersji / koszt” w opcji Modyfikuj kolumny, w sekcji Konwersje. Kolumna będzie miała sensowne wartości tylko wtedy, gdy konwersje zakupu przekazują wartość zamówienia. Pamiętaj, by wziąć też pod uwagę ilość zebranych danych – ROAS po 3 zamówieniach nie będzie zbyt precyzyjny i może się znacznie zmienić w kolejnych dniach.
Co zrobić, gdy ROAS jest niski?
Najpierw sprawdź, czy pomiar konwersji działa poprawnie i czy masz wystarczająco dużo danych. Potem sprawdź ustawienia kampanii: czy masz do kampanii dodane odpowiednie produkty, czy strategia ustalania stawek jest rozsądna (przykładowo Maksymalizuj liczbę kliknięć raczej nie będzie mieć wysokich wyników), sprawdź też raport Wyszukiwanych Haseł czy nie wyświetlasz się na śmieciowe hasła i czy algorytmy Google dobrze rozumieją czym są Twoje produkty. Przyjrzyj się też wymiarom, od których zależy ROAS: kosztowi kliknięcia, współczynnikowi konwersji i średniej wartości koszyka.
Niestety, bardzo często obserwuję, że problem niskiego ROAS leży nie w ustawieniach kampanii, ale w ofercie lub w sklepie.
