Kampanie Performance Max (w skrócie PMax) to praktycznie najważniejszy typ kampanii dla sklepów internetowych eCommerce.
Dzięki takiej kampanii możesz wyświetlać reklamy we wszystkich sieciach Google: od wyszukiwarki (reklamy produktowe, tekstowe), przez Display, YouTube, sieć Discover (reklamy video, graficzne), mapy Google, po Gmail (reklamy między wiadomościami email w skrzynkach odbiorców). I choć najczęściej będą nas interesowały głównie reklamy produktowe w wyszukiwarce, to wszystkie te kanały potrafią przynieść wartościowe konwersje dla Twojego sklepu.
Ten poradnik składa się z dwóch części. W pierwszej dowiesz się jak krok po kroku stworzyć kampanię PMax. W części drugiej poznasz podstawowe zabiegi i narzędzia do optymalizacji Performance Max.
Zanim zaczniesz – poprawne śledzenie konwersji
Kampanie Performance Max bardzo mocno opierają się o dane o konwersjach i Twoich odbiorcach. Zanim stworzysz taką kampanię, upewnij się, że Twoje konto poprawnie rejestruje konwersje. Bez tego, kampania będzie działała na oślep w nieprzewidywalny sposób, albo w ogóle nie ruszy.
Im więcej jakościowych danych o zachowaniu odbiorców zgromadzisz, tym lepiej, ale totalnie minimum to konwersja zakupu (purchase) wraz z wartością. To pozwoli Ci śledzić zakupy wygenerowane przez kampanie, optymalizować się pod wartość konwersji lub docelowy ROAS i analizować skuteczność poszczególnych produktów.
Przykładową instrukcję implementacji takiego śledzenia konwersji w sklepie WooCommerce znajdziesz tutaj na moim blogu.
Krok 1: Otwórz kreator kampanii w panelu Google Ads
Otwórz kreator za pomocą przycisku z plusem albo w sekcji Kampanie przycisku „Nowa kampania”.
W sekcji „Cel kampanii” ja zwykle wybieram opcję „Utwórz kampanię bez podpowiedzi”. Paradoksalnie, cel kampanii nie wpływa na jej działanie, ale zmienia wygląd kreatora (Google podpowiada Ci wtedy inne ustawienia w zależności od wybranego celu).
W kolejnej sekcji „Typ kampanii” wybieramy oczywiści „Performance Max”.
Krok 2: Wybierz konwersję do optymalizacji
W tej sekcji wybieramy konwersję (akcję), które chcemy, by kampania dla nas generowała. W sklepach internetowych 99% czasu będzie to zakup / złożenie zamówienia.
Ważne: zależy nam, by taki zakup mierzył również wartość konwersji czyli wartość każdego zamówienia wyrażoną w PLN (lub innej walucie, jeśli sprzedajesz za granicą). Dzięki temu kampania będzie mogła generować nie tylko jak największą liczbę zamówień, ale również zamówienia o większej wartości. Będzie można ją wtedy też optymalizować pod docelowy ROAS (czyli return on ad spend – zwrot z wydatków na reklamy).
Jeśli widzisz w tej sekcji jakieś ostrzeżenia, nie jest dostępna żadna konwersja albo dostępne są tylko konwersje niezwiązane z zakupem, to upewnij się, że masz poprawnie zaimplementowane śledzenie konwersji. Bez tego PMax nie zadziała w Twoim sklepie.
Krok 3: Dodaj produkty
W kolejnej sekcji, w przypadku sklepu internetowego, oczywiście chcemy dodać produkty do kampanii. Zaznacz checkbox i wybierz swoje konto Google Merchant Center.
Jeśli nie masz konta Google Merchant Center, to możesz je założyć tutaj. GMC to usługa Google, która pozwala zarządzać informacjami o Twoim sklepie, w tym informacjami o produktach. Jeśli nie wiesz, jak ją skonfigurować, to tutaj znajdziesz mój poradnik.
Krok 4: Nazwij swoją kampanię
Nazwa kampanii nie ma wpływu na jej działanie i służy przede wszystkim Tobie, żebyś wiedział/wiedziała, czego ona dotyczy i jak jest ustawiona.
Dobrze ponazywane kampanie bardzo ułatwiają pracę na Twoim koncie. W trakcie audytów często widuję całą masę enigmatycznych nazw w stylu: kampania na produkty, kampania produkty, produktowa nowa, kampania mariusz produktowa, produktowa 2026, itp. Po wielu miesiącach często sam autor nie ma pojęcia, czym te kampanie się różnią.
Ja w nazwach zawsze zapisuję czego dana kampania dotyczy, jaki to typ kampanii, kiedy została stworzona i wszystkie inne informacje pomocne w szybkim zrozumieniu jej przeznaczenia (na przykład czy PMax ma sam feed produktowy czy feed i zasoby, jakiej kategorii czy marki produktów dotyczy, pod jakie konwersje dodatkowe jest optymalizowany, na jaki kraj kierowane są reklamy, czy dotyczy jakiejś akcji promocyjnej, itp.)
Przykładowe nazwy, które mogę stosować na realnych kontach klientów:
- Buty do biegania | PMax | 2026-02-30
- AGD kuchenne | Bestsellery | PMax | Feed i zasoby | 2026-02-30
- Kosiarki | Elektryczne | Stihl | PMax | Feed | 2026-02-30
- Szafy | cel: kliknięcia i zaangażowanie | PMax | Feed i zasoby | 2026-02-30
- Fotele | Niemcy | Wiosna -15% | 2026-02-30
Wpisz w polu swoją wybraną nazwę kampanii i kliknij przycisk Dalej. Nazwę zawsze będzie można zmienić później jednym kliknięciem.
Krok 5: Wybierz strategię optymalizacji stawek
W kampaniach Performance Max masz do dyspozycji dwie strategie.
Strategia 1: Maksymalizacja wartości konwersji (docelowy ROAS)
Ta strategia to najważniejsza strategia ustalania stawek w sklepach internetowych. Kampania optymalizowana pod wartość konwersji dąży do tego, by wydać cały Twój budżet i wygenerować dla Ciebie jak największą wartość zamówień. Mniej istotne jest to, ile tych zamówień będzie, ale sumaryczna wartość sprzedaży ma być jak największa.
Jeśli dopiero tworzysz swoją pierwszą kampanię PMax, to zalecam skorzystanie właśnie z tej strategii.
Docelowy ROAS – W ustawieniach strategii możesz też opcjonalnie podać parametr dodatkowy – docelowy ROAS. Jeśli go podasz, to kampania będzie dążyć do tego, by wydać cały Twój budżet i osiągnąć w długim terminie taką wartość ROAS (nie mniejszą i nie większą) jaką podałeś. Jeśli to się nie uda (bo na przykład popyt na rynku jest za mały albo Twoja oferta za słaba), to kampania ograniczy wydawanie budżetu, by nie przepalać środków ze zbyt niskim ROAS.
Nie mamy oczywiście gwarancji, że ten docelowy ROAS uda się osiągnąć. Dość często obserwuję, że kampania regularnie nie dowozi i mimo że ma ustawione na przykład 800% docelowego ROASu to kampania osiąga 700-750%. W takim wypadku ja zwykle po prostu zmniejszam budżet kampanii tak, by samemu wymusić mniejsze zasięgi i lepsze zwroty.
Docelowy ROAS to wygodny „bezpiecznik”, który ograniczy wyświetlanie naszej kampanii, jeśli nie będzie w stanie ona dowozić naszego celu. Ma jednak swoje minusy – jeśli ustawimy jego wartość zbyt wysoko, to może to wręcz całkowicie zatrzymać kampanię (im wyższy docelowy ROAS, tym trudniej go osiągnąć). Jeśli ustawimy go za nisko, to kampania będzie przepalać kasę na cel, który nie spełnia naszych założeń biznesowych.
Na początek zalecam zostawienie okienka na docelowego ROAS puste. Tę wartość będziemy mogli uzupełnić później podczas optymalizacji, jak zbierzemy trochę realnych danych w naszej kampanii.
Strategia 2: Maksymalizacja liczby konwersji (docelowy CPA)
Ta strategia kieruje kampanią w taki sposób, by generować jak największą liczbę konwersji – bez względu na ich wartość.
Zwykle wykorzystujemy ją raczej w kampaniach dla firm usługowych, gdzie chcemy by kampania przynosiła nam przykładowo jak najwięcej zgłoszeń przez formularz kontaktowy. Każde zgłoszenie jest dla nas tak samo ważne i chcemy mieć ich po prostu jak najwięcej.
W przypadku sklepów internetowych rzadko korzystam z tej strategii. Każde zamówienie ma przecież inną wartość zależną od tego, co dany klient zamówił. Często lepiej otrzymać jedno większe zamówienie niż kilka małych zamówień.
Czasami wykorzystuję jednak tę strategię do kampanii pomocniczych, gdy chcę wygenerować jak najwięcej dodatkowych, pomocniczych zdarzeń (na przykład jak najwięcej wyświetleń produktów).
Docelowy CPA – Opcjonalnie możemy w tej strategii dodać parametr „docelowy CPA” (cost per action) czyli docelowy koszt za jedną konwersję. Algorytm będzie się starał na dłuższą metę dowozić konwersje właśnie w tym koszcie za sztukę lub ograniczy wydatki z budżetu.
Im niższe docelowe CPA tym bardziej ambitny cel. Jeśli ustawisz je zbyt nisko, to algorytm ograniczy wydatki albo nawet całkowicie zatrzyma kampanię.
W sklepach internetowych rzadko korzystam z tej strategii i z docelowego CPA. Zalecam wybranie strategii opartej o wartość konwersji i ROAS.
Inne strategie?
Niestety, w Performance Max nie są dostępne inne strategie ustalania stawek. W klasycznych kampaniach produktowych (PLA) mamy do dyspozycji chociażby strategie „Manualne stawki CPC”, czy „Maksymalizuj liczbę kliknięć”, w których nie optymalizujemy się stricte pod konwersje a pod same kliknięcia.
W kampaniach PMax Google wymusza na nas optymalizację pod konwersje w ten czy inny sposób i inne strategie na ten moment nie są dostępne.
Krok 6: Ustaw lokalizację i język
Lokalizacja
Jeśli sprzedajesz produkty w Polsce, to ustaw tutaj Polskę 😀 Zakładam, że w sklepie internetowym obsługujesz klientów z całego kraju i wysyłasz paczki pod każdy adres w kraju.
Czasem ma sens, by ograniczyć się do mniejszego obszaru, na przykład do województwa. Zwykle wiąże się to ze sklepem, który jednocześnie działa online i stacjonarnie. Wtedy poza sprzedażą online zależy mu także na ściągnięciu klientów do sklepu czy salonu stacjonarnego. W takim przypadku można na przykład stworzyć dwie osobne kampanie – na wybrane województwo oraz na wszystkie pozostałe województwa i przydzielić im różne budżety i cele konwersji.
Ważne: po wybraniu kraju rozwiń sekcję „Opcje lokalizacji” i wybierz opcję drugą „Obecność” (zamiast „Obecność lub zainteresowanie”). W domyślnym ustawieniu Google może wyświetlać reklamy nie tylko osobom, które w Polsce są lub bywają, ale także osobom „zainteresowanym” tym krajem. Na przykład osobom z zagranicy, którzy za pół roku planują tutaj urlop 😀
Po starcie kampanii możesz też monitorować co jakiś czas, gdzie realnie wyświetlają się Twoje reklamy. Jeśli jakaś istotna liczba wyświetleń pojawi się z zagranicy, to możesz dany kraj wykluczyć.
Języki
Jeśli chodzi o wybór języków, to są tutaj dwie szkoły:
- możesz usunąć wszystkie języki by wybrać „wszystkie języki” – skoro odbiorcy są w Polsce, Twój sklep jest po polsku, a feed produktowy z Google Merchant Center masz ustawiony na język polski, to nie potrzebujesz dodatkowo zawężać tutaj kierowania na konkretne języki
- możesz dodać tutaj język polski i inne popularne w Polsce języki obce: angielski, niemiecki, ukraiński, itd.
Kiedyś to ustawienie odnosiło się do języka przeglądarki i systemu danego użytkownika. Jeśli w kampanii ustawiliśmy tylko język polski, a ktoś miał na komputerze system Windows ustawiony po angielsku (bo na przykład logował się ze służbowego komputera), to nie widział naszej reklamy.
Dziś Google weryfikuje znajomość języków na podstawie wielu kryteriów behawioralnych. Na przykład jeśli ktoś mieszka w Polsce i ma system w języku polskim, ale często czyta artykuły po angielsku, albo ogląda filmiki na YouTube po francusku, to Google może wyświetlać mu reklamy po polsku, angielsku i francusku.
W przypadku polskich sklepów internetowych nie zauważyłem tutaj większej różnicy w zachowaniu kampanii kierowanej na wszystkie języki czy tylko na język polski i kilka języków obcych. Zwykle ustawiam po prostu wszystkie języki.
W przypadku zagranicznych sklepów (np. w UK, Niemczech, Francji), gdzie język nie jest tak jednoznaczny a populacja imigrantów i turystów jest istotna, wybieram zwykle język urzędowy.
Reklamy polityczne
Google, na podstawie przepisów Unii Europejskiej, ma dodatkowe wymagania co do reklam o tematyce politycznej. W przypadku zdecydowanej większości sklepów internetowych temat nas nie dotyczy, zaznaczamy opcję „Nie” i przechodzimy dalej.
Opcjonalnie: Pozostałe ustawienia
W sekcji „więcej ustawień” masz do dyspozycji możliwość zawężenia harmonogramu reklam (do wybranych dni i godzin), ustawienia konkretnych dat startu i zakończenia kampanii, wykluczenia typów urządzeń czy opcji demograficznych w kampanii.
Na ten moment nie potrzebujemy używać żadnej z tej opcji i w domyślnym przypadku po prostu przechodzimy dalej.
Krok 7: Stwórz Grupę plików
Nazwa grupy plików
Podobnie jak przy nazwie kampanii, nazwa grupy plików jest dowolna. Tutaj nie trzeba już jednak podawać wszystkich informacji dotyczących ustawień kampanii, bo to już mamy w nazwie kampanii. Ja tutaj zwykle podaję krótko czego dotyczy dana grupa plików, np. „buty do biegania – feed”.
Grupy informacji o produktach
W teorii, w tej sekcji powinniśmy wybrać, które produkty chcemy w tej grupie reklam promować.
W praktyce, ta sekcja daje nam bardzo ograniczony wybór (nie można wybrać zagnieżdżonych kategorii produktów). Ja zwykle zostawiam tutaj domyślnie „wszystkie produkty” i realnej selekcji dokonuję później, po stworzeniu kampanii.
Wskazówki dotyczące marki
Podajemy tutaj nazwę naszego sklepu (tak, jak chcemy by była wyświetlana w reklamach) – bez skrótów typu „Sp. z o.o.”. Dodajemy też dwie wersje logo – kwadratową i prostokątną podłużną. Zwróć uwagę, by logo było wyraźne także po znacznym pomniejszeniu. Na ekranie będzie często miało rozmiar paznokcia z małego palca. Czasem lepiej tutaj spisuje się sam sygnet zamiast całego logo.
Komponenty
Ważne: od tego czy dodasz komponenty do swojej grupy reklam, zależy to, jak i gdzie będą się wyświetlały Twoje reklamy. To będzie miało kluczowe znaczenie dla ich skuteczności.
Opcja 1: Grupa plików bez zasobów (rekomendowana na początek)
Przy tworzeniu grupy plików rekomenduję nie dodawać żadnych komponentów (tekstowych, graficznych czy video).
Dzięki temu, Twoja kampania PMax będzie się w zdecydowanej większości czasu wyświetlać jako reklamy produktowe w wyszukiwarce (te ze zdjęciem, nazwą i ceną produktu) i tylko czasem wyświetli się w formie remarketingu dynamicznego w sieci Display. Zazwyczaj 95%+ budżetu wydawane jest na reklamy produktowe.
W sklepach internetowych zwykle największą sprzedaż przynoszą właśnie reklamy produktowe. Wyświetlają się one odbiorcom, którzy tu i teraz szukają Twoich produktów. To właśnie tutaj chcemy wydawać większość naszego budżetu, przynajmniej na początku naszych działań w Google.
Taką grupę plików (czy całą kampanię PMax) czasem nazywa się „feed only” czy „z samym feedem produktowym”. Grupa plików ma do dyspozycji tylko Twój plik produktowy, bez żadnych dodatkowych zasobów.
Uwaga: Jeśli Google nie pozwala Ci zostawić tych okienek z komponentami pustych, to najprawdopodobniej któreś z nich zostało uzupełnione domyślnie. Na przykład Google mógł wpisać za Ciebie przykładowy nagłówek. Dokładnie przejrzyj całą sekcję i usuń wszystkie uzupełnione pola – powinno pozwolić Ci to przejść dalej.
Opcja 2: Grupa plików z zasobami (bardziej zaawansowane)
Jeśli przy tworzeniu grupy dodasz zasoby tekstowe i graficzne (i opcjonalnie video), to Twoja kampania PMax będzie się mogła wyświetlać we wszystkich sieciach Google, nie tylko jako reklamy produktowe w wyszukiwarce.
Taka kampania będzie się mogła wyświetlać na przykład:
- jako reklamy tekstowe w wyszukiwarce (zwykle mniej skuteczne niż reklamy produktowe)
- w sieci Display jako kreacje graficzne czy graficzno-tekstowe (czyli banery kontekstowe na zewnętrznych stronach internetowych i w aplikacjach)
- w YouTube jako reklamy video (z Twoich plików video lub utworzone automatycznie z Twoich zasobów graficznych czy zdjęć produktów)
- w Gmailu między wiadomościami w skrzynkach odbiorców
- itp.
Tak ustawiona kampania docierać będzie do odbiorców bardzo szeroko, nie tylko do tych, którzy tu i teraz szukają produktu w wyszukiwarce.
To dużo bardziej zaawansowane ustawienie i nie rekomenduję go, jeśli dopiero tworzysz swojego pierwszego PMaxa. Opisuję je szerzej w części dotyczącej optymalizacji.
Optymalizacja komponentów
Pod sekcją z komponentami znajdziesz zwiniętą sekcję „Optymalizacja komponentów”.
Zalecam ją otworzyć i rozwinąć każdą ze zwiniętych zakładek tekst, plik graficzny i wideo. W każdej z nich odznaczamy wszystkie ulepszenia.
Jeśli pozwolimy ulepszać nasze komponenty, to algorytm Google będzie mógł na przykład pobrać zdjęcia z naszej strony i wykorzystać je w reklamach, albo wyświetlać reklamy tekstowe na podstawie treści z naszej strony. Tego zwykle nie chcę w moich kampaniach, bo tracę wtedy nad nimi kontrolę.
Krok 8: Dodaj sygnały
W tej sekcji możesz podać:
- tematy wyszukiwania, czyli przykładowe hasła, których używają Twoi klienci szukając Twoich produktów.
- sygnały dotyczące odbiorców, czyli listy odbiorców w jakiś sposób powiązane z Twoim sklepem (na przykład osoby, które już składały zamówienie, subskrybują Twój newsletter, albo mają zainteresowania mniej lub bardziej pokrywające się z Twoją branżą)
Pamiętaj: nie jest to typowe kierowanie reklam. Reklamy będą się też wyświetlać na inne hasła i osoby spoza grup dodanych w sygnałach. Są to tylko sygnały czyli wskazówki dla algorytmu, na jakie hasła i odbiorców zwrócić uwagę. Algorytm będzie i tak wyświetlał Twoje reklamy znacznie szerzej.
Google w dokumentacji wprost wskazuje, że tematy i sygnały dotyczące odbiorców są najbardziej przydatne, gdy na Twojej stronie brakuje wyczerpujących treści, wkraczasz na nowy rynek, albo uruchamiasz nową akcję promocyjną i Google nie ma jeszcze wystarczających informacji o skuteczności reklam. Wtedy sygnały mogą być dla algorytmu przydatną podpowiedzią na start.
W praktyce, na dłuższą metę, nie zauważyłem różnicy między kampaniami z bardzo szczegółowymi sygnałami czy bez sygnałów w ogóle.
Ja rekomenduję podać tutaj co najmniej kilka fraz (5-10) związanych z Twoimi produktami w tej kampanii, oraz listę odbiorców, którzy wcześniej kupowali w Twoim sklepie. Jeśli chcesz, możesz oczywiście tę sekcję uzupełnić dokładniej o więcej danych.
Krok 9: Ustaw budżet
Jeśli tworzymy typowego PMaxa, który ma działać bez konkretnej daty zakończenia, to interesuje nas opcja pierwsza „Średni budżet dzienny”.
Tutaj kreator prawdopodobnie zaproponuje Ci kilka wartości budżetu dziennego. Prawdopodobnie każda z nich będzie znacznie wyższa niż to, co chcesz wydawać.
Zalecam wybranie ostatniej opcji – ustaw budżet niestandardowy i wpisanie własnej kwoty.
Jaki budżet powinna mieć kampania PMax? – Niestety, to zależy. Im więcej produktów i im droższe produkty, tym budżet będzie potrzebny większy.
Takie zupełne totalne minimum, które jestem w stanie sensownie zarekomendować na początek, to 10-20zł dziennie (pod warunkiem, że w kampanii nie mamy dodanych setek produktów). To pozwoli Ci uruchomić kampanię i zbierać jakieś pierwsze dane. Jeśli zobaczysz jakieś zamówienia, to zachęcam, by ten budżet wtedy jak najszybciej podnieść.
Budżet, który bym rekomendował na start, jeśli nie mamy żadnych innych informacji ani danych o konwersjach z przeszłości, to 50-100zł dziennie. To pozwoli Ci zbierać dane znacznie szybciej niż przy budżecie 10-20zł, a jeśli kampania ma nie zadziałać i przepalić ten budżet, to w skali miesiąca nie będzie to zatrważająca kwota.
Uwaga: budżet, który tu podajesz, jest średnim budżetem dziennym. Kampania w poszczególne dni będzie wydawać raz mniej, raz więcej (mogą się zdarzyć dni, gdzie wyda nawet 2x więcej). W skali miesiąca kampania nie wyda jednak więcej niż 30.4x budżet dzienny (źródło).
Krok 10: Opublikuj kampanię
Na tym etapie zobaczysz podsumowanie swoich ustawień i listę ewentualnych błędów.
Jeśli jakieś błędy są tutaj widoczne, to prawdopodobnie będzie trzeba je usunąć, zanim kreator pozwoli Ci opublikować kampanię.
Jeśli wszystko się zgadza, to kliknij niebieski przycisk „opublikuj kampanię” 😀.
Krok 11: Wybierz produkty
Ostatni krok, o którym łatwo zapomnieć po publikacji kampanii!
Pamiętasz, jak w Kroku 7 przy tworzeniu Grupy plików zostawiliśmy domyślną opcję „wszystkie produkty”? Tam kreator jest uproszczony i pozwala nam tylko ogólnie wybrać kategorię produktów.
Przejdźmy więc do sekcji Kampanie > Grupy plików > wyświetl grupy informacji o produktach.
Tutaj już bardzo dokładnie, za pomocą kategorii, podkategorii, marek, czy etykiet niestandardowych możemy wybrać konkretne produkty do naszej kampanii.
Krok 12: Czekaj na wyświetlenia
Twoja kampania PMax jest gotowa, brawo!
Teraz pozostaje Ci poczekać, aż zacznie się wyświetlać, generować kliknięcia i, mam nadzieję, dużo konwersji.
Pierwsze wyświetlenia zwykle pojawiają się w ciągu kilku godzin od publikacji kampanii. Czasem może to jednak potrwać 2-3 dni, szczególnie w przypadku nowych kont reklamowych i pierwszych kampanii.
Konta są czasem poddawane weryfikacji przez support Google. Nie pojawi się jednak wtedy żaden komunikat. Zalecam cierpliwie poczekać wtedy 2-3 dni, a jeśli po 3 dniach reklamy nie zaczną się wyświetlać, to możesz skontaktować się z supportem.
Jeśli kampania wystartuje, to pierwsze dni bywają niestabilne. Kampania może się zachowywać dziwnie, stawki CPC mogą skakać nawet do absurdalnych wartości, ale to powinno po kilku dniach minąć. To ten słynny tryb nauki, w którym algorytm szuka optymalnych ustawień.
Optymalizacja Performance Max
Jeśli wszystko pójdzie dobrze, to po 2-3 tygodniach kampania będzie już w pełni rozpędzona, będzie się wyświetlać szeroko i generować konwersje. Wtedy możesz przejść do kolejnej fazy czyli optymalizacji kampanii PMax!
(Optymalizacja kampanii PMax w filmie poniżej – od 10:10)
Tip 1: Wyklucz niechciane hasła
W sekcji „Statystyki i raporty > wyszukiwane hasła” znajdziesz raport z listą haseł, na które wyświetlały się Twoje reklamy. Są to realne hasła, które odbiorcy wpisywali do wyszukiwarki.
Część z tych haseł może się okazać być nietrafiona i przepalać Twój budżet i obniżać ROAS.
Przykładowo, jeśli sprzedajesz buty do biegania, to takie niechciane hasła to będą to hasła, które:
- dotyczą zupełnie innego produktu, np. buty do wspinaczki, trampki converse, spodenki do biegania
- są zbyt ogólne, np. sklep z obuwiem, buty męskie
- dotyczą marek i modeli, których nie sprzedajesz, np. buty do biegania reebok (jeśli nie masz ich w ofercie)
- wskazują na poszukiwanie informacji, np. rozciąganie po bieganiu, jak czyścić buty do biegania
Takie hasła zwykle będą generować mało konwersji i niski ROAS. Być może trafiają one nawet do Twojej grupy docelowej, ale na początek w PMax zależy nam na skutecznym generowaniu zamówień z wysokim ROASem. Inne cele, jak remarketing czy budowanie marki, sugeruję raczej adresować później i w innych typach kampanii.
Te niechciane, nietrafione, czy zbyt ogólne hasła możesz wykluczać z kampanii tak, by już się na nie nie wyświetlać. Wykluczenia możesz dodać bezpośrednio do kampanii albo na listę wykluczających słów kluczowych. Ja wykorzystuję listy, bo mogę je potem łatwo zaaplikować do pozostałych kampanii na koncie.
Taką operację przeglądu i wykluczania niechcianych haseł przeprowadzaj regularnie. Na początku może ich być całkiem sporo, ale z czasem, jak wykluczysz te najbardziej oczywiste, a kampanie się zoptymalizuje, to będzie ich już znacznie mniej.
Tip 2: Wyklucz ruch na swój brand
Ruch brandowy to odbiorcy, którzy wpisują w Google hasła, które odwołują się bezpośrednio do Twojej marki (na przykład wpisują nazwę Twojego sklepu).
Tacy odbiorcy już Cię znają – to mogą być stali klienci, albo odbiorcy którzy widzieli inne Twoje reklamy i kampanie. Oni na tym etapie chcą trafić bezpośrednio do Ciebie i Twojego sklepu i tacy odbiorcy najczęściej bardzo dobrze konwertują (czyli składają relatywnie bardzo dużo zamówień).
Kampanie PMax uwielbiają takich odbiorców, bo dzięki nim mogą bardzo łatwo sztucznie nadmuchać swoją skuteczność. Sztucznie, bo tacy odbiorcy tak czy siak u Ciebie kupią, a kampania PMax będzie mogła przypisać to zamówienie sobie. W statystykach wszystko będzie wyglądać pięknie, ale sprzedaż w sklepie od tego nie urośnie.
Rozwiązaniem jest wykluczenie haseł brandowych z kampanii, tak jak innych niechcianych haseł. Jeśli w raporcie wyszukiwanych haseł widzisz ich bardzo dużo, to zachęcam do wykluczenia.
Po wykluczeniu możesz się spodziewać, że ROAS kampanii spadnie (czasem znacznie), ale będzie to tylko pozorne. Ci klienci trafią do sklepu z ruchu organicznego (albo z osobnej dedykowanej kampanii brandowej) i tak czy siak złożą zamówienie. Kampania będzie mogła skupić wydatki na pozyskiwanie nowych klientów.
Tip 3: Wyklucz ruch na inne brandy
Twoje reklamy mogą się również wyświetlać w momencie, gdy odbiory szukają sklepów konkurencji.
Przykładowo, jeśli jesteś producentem mebli i w swoim sklepie sprzedajesz szafy, to Twoje reklamy mogą się pojawiać na hasła typu szafy ikea.
Nie jest to takie oczywiste, ale bardzo często należy takie hasła wykluczyć. Podobnie jak w przypadku Twojego brandu, ci odbiorcy wpisują takie hasło i chcą trafić do sklepu konkurencji. W teorii to pokazuje, że są oni w Twojej grupie docelowej (a do tego prawdopodobnie właśnie rozważają zakup), ale ich intencją przy takim haśle jest trafić do sklepu konkurencji. Ściąganie ich do swojego sklepu może nie być opłacalne.
W przypadku takich haseł zalecam analizę danych w szerszym horyzoncie. Jeśli w sumie takie hasła konkurencyjne zebrały co najmniej 100-200 kliknięć i nie przynoszą konwersji (albo przynoszą ich bardzo mało), śmiało można je wykluczyć.
Tip 4: Analizuj ROAS produktów
To naturalne, że niektóre produkty będą miały trochę mniejszy ROAS, a niektóre trochę większy.
Zdarza się natomiast, że niektóre osiągają wyniki drastycznie odbiegające od średniej. Przykładowo, średni ROAS całej kampanii PMax w ostatnich 10 tygodniach może wynosić 11.0x (czyli 1100%), ale pojedyncze produkty mogą mieć ROAS na poziomie 3.8x (380%).
Takie mocno odstające produkty możemy po prostu z kampanii wykluczać. Szczególnie, jeśli widzimy powód, dlaczego tak się dzieje – na przykład produkt w kolorze, którzy nie podoba się klientom.
Uczulam jednak na to, by takie decyzje podejmować na podstawie dużej ilości danych. Jeśli produkt ma 60 kliknięć, 1 konwersję i ROAS 300%, to w kolejnych 10 kliknięciach mogą się pojawić 2 kolejne konwersje, które podbiją ROAS do 900%. To za mało danych, by móc na tej podstawie wykluczyć ten produkt.
Jeśli jednak tych kliknięć jest kilkaset a konwersji kilkanaście, to można już taką decyzję podjąć. Z tego powodu zalecam, by analizować dane z co najmniej 30 dni.
Tip 5: Analizuj kategorie produtków
Podobnie jak pojedyncze produkty, możesz też analizować statystyki całych kategorii (lub podkategorii) produktów.
Jeśli sprzedajesz buty do biegania, to zupełnie normalne, że buty damskie, męskie i dziecięce będą miały różną skuteczność. Może się przykładowo okazać, że buty do biegania w górach dają świetne ROASy, a na butach z wysoką amortyzacją jest duża konkurencja i tam ROASy są słabe.
Podobnie może to wyglądać, gdy porównasz wyniki konkretnych marek czy modeli.
Na tej podstawie możesz wydzielać kategorie, podkategorie czy marki do osobnych kampanii PMax, z osobnym budżetem i osobnymi kreacjami dostosowanymi do odbiorców na dane produkty.
A jeśli któraś marka czy podkategoria radzi sobie fatalnie, to możesz wykluczyć ją z kampanii, by nie przepalała budżetu.
Tip 6: Popraw swój plik produktowy
Plik produktowy (zwany czasem z angielskiego feed produktowy) to plik, który Twój sklep eksportuje do Google Merchant Center. To podstawowe źróło informacji o Twoich produktach dla algorytmów Google.
Im lepiej uzupełnisz ten plik, im lepszej jakości informacje się tam znajdą, tym lepiej algorytmy Google będą w stanie zrozumieć Twoje produkty.
Przełoży się to na wyższą wartość tak zwanego rankingu reklamy (z angielskiego ad rank), czyli wyższe pozycje i szersze zasięgi przy tych samych stawkach i budżetach. Jest to zagadnienie powiązane z wynikiem jakości słów kluczowych w Google Ads.
Dodatkowo, dobrze sformatowane tytuły i atrakcyjne zdjęcia lepiej przyciągną uwagę odbiorców i bardziej zachęcą ich do kliknięcia w reklamę i złożenia zamówienia.
To bezpośrednio wpływa na ROAS Twoich kampanii.
Typowe działania, które możesz wykonać w swoim pliku produktowym (możesz do tego wykorzystać arkusze Google albo zewnętrzne oprogramowanie jak Sembot):
- poprawa tytułów produktów (usunięcie zbędnych symboli, dodanie słów kluczowych, zadbanie by pierwsze wyrazy były atrakcyjne dla odbiorcy)
- rozwinięcie opisu (opis na conajmniej kilkaset znaków, dodanie słów kluczowych)
- poprawa zdjęć produktów (wysoka rozdzielczość i jakość zdjęć, dobre kadrowanie, wyróżniające się zdjęcia)
- uzupełnienie brakujących parametrów (GTIN, koszt wysyłki, wymiary, w przypadku odzieży: kolor, rozmiar, płeć)
- dodanie ocen klientów (pojawiają się gwiazdki w reklamach)
Tutaj znajdziesz link do dokumentacji Google Merchant Center z opisem wszystkich parametrów w feedzie. Zachęcam, by dokładnie się z nim zapoznać.
Tip 7: Dodaj docelowy ROAS
W trakcie tworzenia kampanii wybraliśmy strategię „Maksymalizuj wartość konwersji” w której opcjonalnym parametrem jest docelowy ROAS.
Kampania bez docelowego ROASu próbuje za każdym razem wydać cały budżet i wygenerować dla Ciebie jak największą wartość konwersji.
Jeśli ustawisz w kampanii docelowy ROAS, to kampania albo wyda cały budżet (jeśli jest w stanie ten ROAS osiągnąć) albo zawęzi swoje zasięgi do mniejszej ale bardziej kalorycznej grupy odbiorców (i będzie próbować osiągnąć Twój docelowy ROAS bez wydawania całego budżetu).
Jeśli Twoja kampania działa już kilka tygodni i zebrała kilkadziesiąt konwersji, to jesteś w stanie w miarę precyzyjnie ocenić, jaki ROAS osiąga ona przy obecnym budżecie.
Przykładowo:
- jeśli Twój budżet wynosi 200zł dziennie
- w ostatnich 30 dniach wygenerowała 150 konwersji i osiągnęła ROAS 8.5x
- na podstawie swojej marży stwierdzasz, że chcesz by ta kampania osiągała ROAS 10.0x
To w takim wypadku możesz ustawić jej docelowy ROAS na poziomie 1000% (czyli 10x).
Kampania prawdopodobnie zacznie wydawać mniej niż 200zł dziennie i w kolejnym miesiącu wygeneruje mniej niż 150 zamówień, ale Twój ROAS powinien podnieść się w okolice 10.0x.
Jaki docelowy ROAS powinieneś ustawić? – To należy wyliczyć na podstawie Twojej marży i celów biznesowych Twojego sklepu.
Tip 8: Przetestuj PMax z zasobami
Na etapie tworzenia kampanii sugerowałem stworzenie Grupy plików bez zasobów, z samym feedem produktowym.
Teraz zakładam, że kampania działa już od dłuższego czasu, niechciane hasła zostały wykluczone, dane produktowe zoptymalizowane i kampania regularnie generuje zamówienia. Na tym etapie możesz przetestować, jak zachowa się Twój PMax, gdy dodasz mu opcjonalne zasoby tekstowe, graficzne i video.
W widoku Kampanie > Grupy plików możesz kliknąć ikonę niebieskiego plusa i stworzyć drugą grupę plików, w której dodasz zasoby.
Sygnały
To już omówiliśmy w pierwszej części tego poradnika – możesz się tam cofnąć po więcej szczegółów. Sygnały nie są z mojego doświadczenia aż tak ważne, zalecam je uzupełnić w miarę sensownie, ale nie widzę sensu tego dopieszczać.
Komponenty
Najważniejsze znajdziesz w kolejnej sekcji kreatora – Komponenty tekstowe (krótkie i długie nagłówki, teksty reklam), graficzne (obrazy), oraz opcjonalne wideo.
Google z podanych przez Ciebie zasobów będzie generował przeróżne kombinacje i wyświetlał je w różnych formatach w różnych sieciach. Będą to reklamy tekstowe w wyszukiwarce, reklamy z grafikami i tekstami w displayu, remarketing dynamiczny z siatką produktów, reklamy produktów w GMailu czy nawet reklamy wideo w YouTube.
Nagłówki i teksty
Nagłówków można podać 15, ale nie musisz uzupełniać wszystkich. Im więcej ich podasz, tym bardziej zadowolisz algorytmy Google (i być może pojawi się nawet komunikat, że jakość Twojej reklamy jest świetna), ale nie jest to aż tak istotne i nie wpływa na skuteczność Twojej reklamy.
Najważniejsze jest to, by treść była atrakcyjna dla grupy docelowej, a nie tylko dla algorytmu Google.
Co pisać w nagłówkach i tekstach?
Nie jestem w stanie niestety podać tutaj pełnego poradnika copywriterskiego (na ten temat powstają całe książki i kursy).
Ja zwykle w nagłówkach wpisuję:
- kilka haseł określających produkt (na przykład: buty do biegania, topowe marki butów)
- kilka haseł opisujących benefity dla odbiorców (ponad 1500 modeli, już od 149zł, 5.000+ zadowolonych klientów)
- kilka haseł z Call To Action czyli czasownikiem zachęcającym do działania (sprawdź promocje, zobacz nowości, zamów z darmową dostawą)
Podobnie tworzę długie nagłówki i teksty.
Zachęcam, by treści tworzyć tak, by mniej więcej wypełniać limity znaków. Długie nagłówki i Teksty mają limit 90 znaków, więc ja celuję w co najmniej 75 znaków w każdym.
Obrazy
Musimy dodać co najmniej 1 obraz kwadratowy i 1 obraz poziomy, opcjonalnie również obrazy pionowe.
Obrazy muszą być przede wszystkim w dobrej jakości – zarówno pod kątem rozdzielczości jak i projektu i wykonania. Rolą tych grafik jest zwrócenie uwagi, wywołanie emocji, zbudowanie skojarzeń z Waszą marką i sklepem. Nie mogą być więc amatorskie (czytaj badziewne).
Zwróć też uwage, by grafika była dobrze widoczna zarówno w dużych jak i małych rozmiarach. Niektóre reklamy będą wyświetlały Twoje grafiki przeskalowane do wielkości 5-złotówki. Unikaj więc drobnych napisów na grafikach, bo nie zawsze będą one widoczne.
Wideo
Jeśli dysponujesz nagraniami wideo, to opcjonalnie możesz je tu dodać. Będą one się wyświetlać w YouTube, ale też w sieci Discover, czy w niektórych reklamach w sieci Display.
Niestety, jeśli nie dodasz plików video, to Google sam może sobie stworzyć swoje (na podstawie Twoich grafik czy zdjęć produktów). Są one niestety wyjątkowo słabej jakości na ten moment.
Najlepiej dodać zarówno filmy poziome jak i pionowe w formatach mobilnych (pod YouTube Shorts).
Pamiętaj: reklamy video muszą być odpowiednio zaprojektowane. Kluczowe są pierwsze sekundy i złapanie uwagi odbiorcy. Nie mogą to być zwykłe filmy z Twojego kanału na YouTube. Jeśli film do reklamy w pierwszych sekundach zacznie się od „Cześć, witam na moim kanale, z tego filmiku dowiesz się jak…” to nie będzie to skuteczna reklama.
Dobre filmy video do reklam:
- są dość krótkie – od kilku sekund (reklamy niepomijalne trwające do 10s), przez kilkanaście sekund (reklamy pomijalne 10-30s, reklamy Shorts), do kilkudziesięciu sekund (dłuższe reklamy pomijalne)
- mają mocny hook (czyli haczyk przyciągający uwagę) w piwerszych sekundach (a w przypadku Shorts – w pierwszej sekundzie)
- opowiadają jakąś historię, narrację
- wywołują jakieś emocje (często po prostu humor albo ciekawość)
- wyraźnie ale nienachalnie eksponują Twoją markę (logo, nazwę, kolory)
- są lekkostrawne (odbiorca nie musi się zastanawiać, o co nam chodzi).
Wezwanie do działania
Na koniec zostaje nam jeszcze opcja wybrania tekstu wezwania do działania.
Można zostawić je automatyczne, można wybrać „Kup teraz” (co jest dość adekwatne w przypadku sklepów internetowych), ale ja bardzo często wybieram tutaj „Więcej informacji” albo „Sprawdź cenę„.
Wychodzę z założenia, że odbiorca widzący naszą reklamę graficzną czy video nie jest gotowy do zakupu. Przycisk „Kup teraz” może sugerować, że po kliknięciu zostanie złożone zamówienie, a to odbiorcę odstraszy. Z tego względu ja się skłaniam ku „Więcej informacji” albo „Sprawdź cenę” – te komunikaty lepiej adresują jego ciekawość i nie są jeszcze tak zobowiązujące.
Na koniec klikamy Zapisz i voila – Twoja grupa plików z zasobami jest gotowa.
Jak analizować i optymalizować taką grupę plików?
I tutaj zaczyna się droga pod górkę!
Niestety, analiza i optymalizacja takiej grupy plików nie będzie trywialna.
Dodając komponenty oddajemy algorytmom Google bardzo dużo kontroli. Nasze reklamy od teraz mogą się wyświetlać na wiele różnych sposobów, nie tylko jako reklamy produktowe w wyszukiwarce. Nie mamy wpływu na to, jaka część budżetu będzie przeznaczona na jaki kanał.
Może się zdarzyć, że algorytm zdecyduje się wydawać nieproporcjonalnie dużo na reklamy w Displayu, Gmailu czy reklamy video w Youtube. To nie zawsze oznacza, że budżet się przepala (chociaż bardzo często tak niestety jest).
Dla Ciebie oznacza to, że od tego momentu nie będziesz w stanie już tak prosto analizować sobie stawek za kliknięcie CPC, czy klikalności CTR.
Najważniejsze jest monitorowanie konwersji oraz ROASu. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, to algorytm tak dobierze wyświetlenia i grupy odbiorców, że kampania powinna zacząć przynosić Ci więcej konwersji i wyższy ROAS.
Raport wyników kanału
W sekcji Statystyki i raporty > Wyniki kanału znajdziesz ciekawy raport z rozbiciem statystyk Twojej kampanii na kanały.
Znajdziesz tutaj informacje, który kanał wygenerował ile wyświetleń, kliknięć, jaki koszt, ile konwersji i jaki ROAS.
Jeśli zauważysz niepożądane zachowanie (na przykład 90% budżetu będzie wydawane w Gmailu), to nie ma niestety żadnych mechanizmów, by tego uniknąć. Możesz ewentualnie zmniejszyć budżet, obniżyć docelowy ROAS, albo wstrzymać grupę plików z komponentami i wrócić do samego feedu produktowego.
Tip 9: Uważaj na konwersje po wyświetleniu
To jest jedna z pułapek kampanii PMax, szczególnie z dodanymi zasobami.
Kiedy mówimy o konwersjach, to mamy na myśli zwykle konwersje, które pojawiły się po kliknięciu w reklamę.
Google będzie nam jednak raportować również tzw. konwersje po wyświetleniu. One pojawią się w przypadku, gdy odbiorca wyświetli naszą reklamę (na przykład obejrzy fragment reklamy video), nie kliknie w nią, a następnie po jakimś czasie przejdzie do sklepu w inny sposób i dokona zamówienia.
Algorytm przypisze sobie taką konwersję do tego wyświetlenia (poniekąd twierdząc, że dany klient złożył zamówienie, bo dzień wcześniej zobaczył świetną reklamę video).
Czy to jest słuszne? Nie do końca. Czy to jest w 100% naciągane? Też nie do końca. Reklamy graficzne i video mogą mieć realny wpływ na sprzedaż, inaczej byśmy ich nie wyświetlali.
W widoku kampanii możesz włączyć Segmenty > Konwersje > Typ zdarzenia reklamowego. Jeśli konwersji po wyświetleniu angażującym będzie dużo (w porównaniu do konwersji po kliknięciu), to ja do takiego wyniku podchodziłbym z dystansem i traktowałbym go jako mocno nadmuchany.
Tip 10: Dodaj komponenty reklam
Poza komponentami (zasobami) w PMax, na koncie reklamowym możemy też dodać komponenty (zwane kiedyś rozszerzeniami reklam).
Znajdziesz je w sekcji Kampanie > Komponenty
Te rozszerzenia reklam pojawiają się jako dodatkowe elementy Twoich reklam (głównie tekstowych reklam w wyszukiwarce). Najważniejsze komponenty, które dodaję za każdym razem to:
- linki do podstrony
- objaśnienia
- rozszerzenia informacji
- telefon
- lokalizacja
Linki do podstrony są z mojego doświadczenia kluczowe i bezpośrednio i znacząco wpływają na klikalność i skuteczność reklamy.
Telefon i lokalizacja mogą się wydawać opcjonalne w przypadku sklepów internetowych, ale to zawsze dodatkowy element Twojej reklamy, który zwiększa jej rozmiar i przyciąga uwagę.
Objaśnienia i rozszerzenia informacji to dodatkowe krótkie komunikaty tekstowe. Zwykle dodaję tam wyróżniki danego sklepu (darmowa wysyłka, oficjalny dystrybutor, itp.).
Tip 11: Zwiększaj budżet
To dość trywialna porada, ale jeśli wszystko idzie dobrze, kampania generuje dużo zamówień i ma wysoki ROAS to śmiało dokładaj jej budżetu. Twoim celem jest przecież zwiększanie obrotów i zysku w swoim sklepie.
Analogicznie, jeśli w którymś momencie wyniki się pogorszą (na przykład na koniec sezonu), to budżet możesz zmniejszyć.
Uwaga: zbyt duże ruchy w budżecie mogą rozregulować kampanie. Zmiana o 10-20% jest zwykle bezpieczna, ale jak dołożysz +100% budżetu z dnia na dzień, to może się zdarzyć, że przez kilka dni kampania będzie się zachowywać nieprzewidywalnie.
Tip 12: Stwórz więcej kampanii
W tym poradniku omawiam stworzenie jednej kampanii, ale przecież nic nie stoi na przeszkodzie, by stworzyć ich więcej.
Standardowa architektura konta Google Ads w sklepie internetowym opiera się co najmniej o kilka-kilkanaście kampanii PMax (a w większych sklepach nawet kilkadziesiąt).
Nowe kampanie możesz tworzyć na:
- osobnych kategorie i podkategorie produktów (dla większej kontroli nad budżetem)
- tymczasowo na akcje promocyjne typu Black Friday, wyprzedaż posezonowa itp.
- produkty o różnej marży (będą miały wtedy inne cele ROAS)
- różne cele biznesowe (na przykład wprowadzenie do sklepu nowej marki)
- rozkręcenie produktów, które mają mało wyświetleń (by wygenerować ruch i sprawdzić ich skuteczność)
- promowanie bestsellerów i produktów wysokomarżowych (one będą generować najwięcej zysku)
- itp.
Pamiętaj, by dobrze nazywać te kampanie, by nazwa każdej z nich jasno mówiła Ci, jakie jest jej przeznaczenie.
Tip 13: Uważaj na pułapki
Kampanie PMax są bardzo złożone i często czyhają w nich pułapki na początkujących. Omówiłem je w innych miejscach tego poradnika, ale dla przypomnienia przywołam je jeszcze raz.
- konwersje po wyświetleniu – nie wszystkie konwersje widoczne w panelu będą konwersjami po kliknięciu. Kampania PMax z zasobami może raportować sporo konwersji po wyświetleniu reklamy (np. wideo) bez przejścia na stronę Twojego sklepu. Jeśli takich konwersji będzie zbyt dużo, to możesz zbyt optymistycznie interpretować wyniki takiej kampanii. Sprawdzaj to regularnie w widoku kampanii włączając Segmenty > Konwersje > Typ zdarzenia reklamowego.
- automatycznie generowane wideo – jeśli do zasobów nie dodasz swoich filmów video, to Google może je wygenerować samemu. Zwykle jakość takich generowanych reklam video jest niska. Monitoruj, jaki budżet kampania wydaje na YouTube.
- optymalizacja komponentów – jeśli pozostawisz domyślnie włączone zgody na optymalizację Twoich komponentów, to kampania może zacząć wyświetlać się na zupełnie inne produkty, czy z zupełnie innymi grafikami, niż założyłeś przy jej tworzeniu. Zalecam to wyłączyć.
- ruch brandowy – kampanie PMax optymalizowane pod konwersje uwielbiają wyświetlać się, gdy ktoś szuka nazwy Twojej marki czy sklepu. Tacy odbiorcy składają dużo zamówień, dzięki czemu kampania może sztucznie raportować wysoki ROAS. Jeśli takich wyświetleń i konwersji z brandu widzisz w swojej kampanii dużo, to zalecam wykluczyć całkowicie brand z takiego PMaxa.
- zbyt częste zmiany – optymalizacja pod konwersje w kampanii PMax to gra długoterminowa. Początkujący mają tendencje do wprowadzania zmian zbyt często i gwałtownie. Po stworzeniu kampanii (i po każdej większej zmianie) daj kampanii co najmniej 1-2 tygodnie na ustabilizowanie się, zanim wprowadzisz dalsze duże zmiany.
Tip 14: Zadbaj o jakość danych
Kampanie PMax mocno opierają się na danych o Twoich odbiorcach.
Śledzenie konwersji zakupu wraz z wartością to jest absolutne minimum tego, co ta kampania potrzebuje. Im lepszą jakość danych dostarczysz, tym lepiej ta kampania będzie mogła się zoptymalizować.
Dodatkowo możesz zadbać o:
- konwersje rozszerzone
- poprawne wdrożenie trybu uzyskiwania zgody (consent mode – pytanie o zgodę na pliki Cookies)
- konwersje dodatkowe – wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka, rozpoczęcie płatności, itp.
- listy i segmenty odbiorców – zbieraj osoby, które złożyły zamówienie, porzuciły koszyk, zapisały się na newsletter, itp.
- listy klientów – rozważ wgranie plików z adresami email (ważne: zadbaj o odpowiednie zgody i przepisy ochrony danych osobowych)
- server side tagging (zaawansowane) – uruchamianie tagów śledzących po stronie serwera pozwoli ominąć adblocki czy ograniczenia systemu iOS
- tagi remarketingowe Google Ads – przesyłaj informacje, które produkty i strony wyświetlają odbiorcy w Twoim sklepie
- dane koszyka – przesyłaj nie tylko wartość konwersji zakupu, ale też co konkretnie zostało kupione
Zadbaj też o zgodność przetwarzania tych danych z prawem – skonsultuj się z prawnikiem specjalistą (ten artykuł to nie jest porada prawna).
Tip 15: Rozwijaj swój sklep i ofertę
Wyniki Twoich kampanii PMax zależą nie tylko od ustawień samych kampanii. Reklamy w Google Ads to sposób na pozyskanie odpowiednich odbiorców do Twojego sklepu internetowego. Kampanie same w sobie nie sprzedają – robi to Twój sklep i oferta.
Zbyt często widzę właścicieli i managerów sklepów kręcących się w kółko i goniących swój własny ogon. Próbują oni bez końca znaleźć idealne ustawienia reklam, bo ROAS jest słaby i kampania nie zarabia. Niektórzy z nich co kilka miesięcy zatrudniają kolejną agencję czy freelancera, by ci uporządkowali w końcu kampanie.
W rzeczywistości ich problem bardzo często nie leży w kampaniach tylko w innych obszarach sklepu i jego ofercie. Klienci nie kupują, bo nie znają marki, ceny są znacznie wyższe niż u konkurencji, a sklep i produkty nie mają opinii. Nawet idealnie ustawione kampanie tego nie rozwiążą.
Jeśli to brzmi jak Twoja historia, to sprawdź moją usługę audytu sklepów internetowych. W trakcie audytu analizuję sklep pod kątem gotowości do reklam Google Ads i przygotowuję dla Ciebie listę zaleceń krótko, średnio i długoterminowych do wdrożenia w sklepie tak, by zwiększać obroty i ROAS kampanii Google Ads.
FAQ: najczęstsze pytania o PMax
Ile konwersji potrzebuję, by uruchomić kampanię PMax?
Różne źródła podają różne wartości i waha się to od 15 do 30, czy nawet do 50 konwersji zakupu na koncie przed stworzeniem pierwszego PMaxa. Google w swojej dokumentacji zaleca (ale nie wymaga) co najmniej 15 konwersji w ostatnich 30 dniach (źródło).
Jednak według mojego doświadczenia dzisiaj można spokojnie tworzyć PMaxa od razu po założeniu konta, bez żadnych danych o historycznych konwersjach. Jeśli oferta Twojego sklepu jest wystarczająco dobra, to PMax zwykle będzie w stanie wygenerować sprzedaż i zebrać te 15-30 konwersji bardzo szybko.
Dziś algorytmy AI w Google są tak rozbudowane (i nakarmione danymi z tysięcy innych sklepów), że ja nie widzę już potrzeby zaczynania od kampanii klasycznej produktowej PLA.
Na dłuższą metę PMax będzie jednak potrzebował danych do stabilnego działania. Minimum z moich obserwacji to 10-15 konwersji miesięcznie.
Ważne: dotyczy to kampanii PMax bez ustawionego docelowego ROASu (czy docelowego CPA). Do tego wciąż przyda się co najmniej 15 konwersji przed wdrożeniem docelowego ROAS, żeby na podstawie realnych danych z Twojego sklepu wyznaczyć adekwatny cel.
Jaki jest minimalny budżet dla kampanii PMax?
Różni specjaliści podają różne wartości, spotkałem się nawet z rekomendacją minimalnego budżetu 200zł dziennie. Częściej pojawiają się kwoty rzędu 100zł dziennie.
Według mnie, bazując na moim doświadczeniu i realnych kampaniach generujących z sukcesami konwersje, takie zupełne totalne minimum to 10-20zł dziennie. Przy takim budżecie jesteś w stanie uruchomić kampanię, zbierać dane i generować jakieś pierwsze konwersje.
Zdarzało mi się prowadzić kampanie z budżetem nawet 5zł dziennie, ale to były niszowe, wyjątkowe sytuacje lub testy. Takiej kampanii nie da się prowadzić w przewidywalny sposób. Taki budżet 5zł wystarczy na kilka kliknięć dziennie, a konwersje będą się pojawiać sporadycznie i nieregularnie.
Jeśli Twój portfel na to pozwala, to rekomenduję zacząć od budżetu rzędu 50-100zł dziennie. Taka kwota pozwoli Ci znacznie szybciej zbierać dane i generować więcej konwersji.
Kampania PMax czy klasyczna produktowa kampania PLA?
Kiedyś sam rekomendowałem zacząć od klasycznej kampanii PLA z manualnymi stawkami, by zebrać dane. I dopiero po zebraniu 30-50 konwersji przełączyć kampanię na PMax.
Dziś algorytmy Performance Max są znacznie bardziej zaawansowane. W 9 przypadkach na 10 radzą one sobie bardzo dobrze stworzone od zera, na koncie które nie ma zebranych danych o konwersjach. Ważniejsze jest to, czy Twój sklep i oferta będą atrakcyjne dla klientów. Jeśli tak, to PMax sobie łatwo poradzi i szybko zbierze potrzebne pierwsze konwersje.
Niekiedy faktycznie skłaniam się ku kampaniom klasycznym PLA, ale zwykle w niszowych, specyficznych przypadkach. Albo jeśli po kilku tygodniach mimo prób i starań PMax jednak sobie nie radzi, to wtedy dla testów również przełączam się na PLA.
Czym się różni PMax od kampanii produktowej PLA?
Różnic jest kilka:
rodzaje reklam: PLA wyświetla się tylko jako reklamy produktowe. PMax poza reklamami produktowymi może wyświetlać remarketing dynamiczny w Display albo wygenerowane animacje jako reklamy video w YouTube.
strategie optymalizacji stawek: PLA ma dostępne manualne stawki CPC, maksymalizację liczby kliknięć i docelowy ROAS. PMax ma tylko optymalizację pod konwersje: maksymalizację liczby konwersji, docelowy CPA, maksymalizację wartości konwersji i docelowy ROAS. Jeśli więc chcesz wyświetlać reklamy produktowe ze stałą stawką CPC, to PMax tego nie oferuje.
algorytm: Google nie udostępnia dokładnych szczegółów, ale najprawdopodobniej algorytm PMax jest bardziej rozwinięty i bierze pod uwagę więcej sygnałów niż algorytm kampanii PLA.
Ile produktów dodać do kampanii Performance Max?
Nie ma sztywnej reguły. Konsultanci Google, z którymi rozmawiałem, rekomendowali minimum 100 produktów na kampanię (ale niestety często konsultanci podają niesprawdzone informacje). Inni specjaliści czasem rekomendują 50-100.
Ja z powodzeniem prowadzę PMaxy na kilka (5-10) produktów lub nawet na 1 produkt. Nie widzę wad takiego rozwiązania, o ile produkt jest popularny, kampania ma odpowiedni budżet i generuje regularnie konwersje.
Z drugiej strony dodanie zbyt dużej liczby produktów często prowadzi do nierównomiernego, skośnego rozkładu wyświetleń. Mała liczba produktów (10%) dostaje większość kliknięć, a reszta produktów (90%) prawie się nie wyświetla. Czasem to jest słuszne (bo algorytm promuje bestsellery żeby maksymalizować sprzedaż), ale czasem tworzy to tak zwane produkty zombie. Zombie, bo niby „żyją”, nie mają żadnych problemów, są dodane do kampanii, ale jednak „nie żyją” bo się nie wyświetlają.
Wtedy rozwiązaniem może być wydzielenie za pomocą reguł takich produktów zombie do osobnej kampanii (na przykład PLA), by zebrać dla nich dane i pokazać algorytmowi, że je również warto promować.
Jak długo minie, zanim PMax się zoptymalizuje?
Kampania optymalizuje się w zasadzie cały czas, bez końca. Rynek przecież się zmienia, w Twojej branży jest mniejsza lub większa sezonowość, pojawiają się i znikają firmy konkurencyjne, a oczekiwania odbiorców zmieniają się z czasem. Taka kampania żyje i jej zachowanie będzie się naturalnie stopniowo zmieniać w czasie.
Jeśli chodzi o początek działania kampanii, to sam tryb nauki trwa w teorii 5 dni – w tym czasie kampania może działać niestabilnie i zachowywać się w dziwny sposób, bo algorytm eksperymentuje i szuka najlepszych ustawień. W praktyce ten okres potrafi potrwać do 2 tygodni.
Później, w miarę jak kampania zbiera więcej danych o konwersjach i odbiorcach, to jej wyniki zwykle stopniowo rosną na przestrzeni 4-8 tygodni. Google rekomenduje prowadzenie takiej kampanii przez co najmniej 6 tygodni (źródło).
Ta optymalizacja nie trwa jednak miesiącami i jeśli od pół roku czekasz na wyniki, a specjalista każe Ci „czekać, bo algorytm się optymalizuje” to niestety to już za długo. Największą zmianę w wynikach po dużych zmianach najczęściej widać po pierwszych 2-4 tygodniach, nie ma potrzeby czekać pół roku.
Kiedy NIE WARTO uruchamiać PMax w sklepie internetowym?
Rzadko, ale zdarzają się takie przypadki.
Odradzałbym kampanie PMax, gdy działasz w bardzo małej skali – masz tylko kilkaset złotych miesięcznie na reklamę, a Twój sklep generuje pojedyncze zamówienia w skali miesiąca. PMax potrzebuje danych o konwersjach i jak ma ich za mało w długim okresie, to będzie działać niestabilnie.
PMax nie zadziała również, gdy nie masz przygotowanych technicznych fundamentów – nie masz wdrożonego consent mode, nie rejestrujesz konwersji zakupu z wartością, a feed produktowy zawiera błędy i jest niedopracowany (albo wręcz nie masz jeszcze nawet konta Google Merchant Center).
Często odradzam klientom dalsze inwestowanie w PMax i w Google Ads w ogóle, jeśli mimo wielu testów i eksperymentów kampanie nie przynoszą założonych rezultatów. Jeśli sprzedaż jest niska, to często nie wynika to ze złego ustawienia reklam, tylko z braków w innych obszarach sklepu (słaba oferta, brak zaufania, wysokie ceny, słaby design sklepu, itp.). Wtedy zalecam szerszą analizę na przykład w ramach audytu sklepu internetowego.
Kampania PMax ma status Ograniczona – co robić?
Sprawdzić przyczynę ograniczenia i zdecydować, czy w ogóle trzeba reagować.
Jeśli kampania jest Ograniczona przez budżet, to możesz rozważyć jego zwiększenie, jeśli dotychczasowe wyniki spełniały Twoje oczekiwania. Odradzam jednak zwiększanie budżetu na siłę, jeśli kampania nie dowozi. Z większym budżetem będzie niedowozić na większą skalę 🙂
Jeśli kampania jest Ograniczona bo Skuteczność reklamy jest niska, to prawdopodobnie jest to PMax z samym feedem bez zasobów, albo dodałeś/dodałaś za mało zasobów (nagłówków, tekstów, obrazów, filmów). Panel Google Ads próbuje Cię nakłonić, by dodać tych zasobów więcej. Nie oznacza to, że kampania z większą liczbą zasobów będzie działać lepiej – to tylko taki wabik w panelu.
Jeśli widzisz jakieś poważniejsze ostrzeżenia (odrzucone produkty, naruszenia zasad), to będzie trzeba zapoznać się z ich opisem, zdiagnozować i usunąć problem.
Kiedy ustawić docelowy ROAS?
Docelowy ROAS w strategii na maksymalizację wartości konwersji pozwala Ci kontrolować wydatki w gorszych okresach. Jeśli kampania nie będzie w stanie dowieźć Twojego docelowego ROASu, to zmniejszy wydatki i ograniczy się do mniejszej (ale bardziej kalorycznej) grupy docelowej. Twoje obroty spadną, ale spadną też wydatki i dzięki temu kampania będzie w stanie utrzymać Twój cel ROAS lub zmniejszyć przepalanie budżetu poniżej celu.
Jeśli ustawisz ten cel zbyt wysoko, to może to zdławić kampanię (wysoki cel ROAS będzie bardzo trudny do osiągnięcia). Jeśli ustawisz go za nisko, to kampania będzie działać bardzo szeroko z niskim ROASem i przepalać Twój budżet na mało kalorycznych odbiorców.
Ja zwykle dodaję docelowy ROAS kiedy widzę, że kampania od wielu tygodni działa stabilnie i generuje sporo konwersji. Minimum to 30 konwersji w skali miesiąca, inaczej danych może być za mało i kampania z docelowym ROASem może nie działać stabilnie.
Mając tyle danych jestem też w stanie realnie ocenić, jaki ROAS kampania jest w stanie dowieźć. Jeśli w ostatnich 30 dniach kampania wygenerowała 100 konwersji zakupu i osiągnęła ROAS 720%, to jeśli nadam jej cel 1500% to najprawdopodobniej ją to zdławi. Cel 800-900% wydaje się jednak być w zasięgu.
Jaki ustawić docelowy ROAS?
Obserwuj dane z kampanii na przestrzeni co najmniej kilku tygodni. Na tej podstawie będziesz w stanie zweryfikować, jakie cele ROAS są w ogóle w zasięgu kampanii.
Jednocześnie, żeby dobrać odpowiedni cel ROAS dla Twojego biznesu, będziesz musiał/musiała przyjrzeć się swojej marży i kosztom. Im mniejsza marża i wyższe koszty, tym wyższy ROAS będą musiały osiągać Twoje kampanie.
Przy marży 80% może wystarczyć Ci docelowy ROAS 300%. Jeśli jednak Twoja marża to 15%, to prawdopodobnie będzie trzeba celować w ROAS 2000% lub wyżej.
Następne kroki?
Jeśli przeczytałeś/przeczytałaś ten poradnik od początku do tego miejsca, to gratuluję!
Masz już wystarczająco dużo wiedzy, by stworzyć swoją kampanię Performance Max i optymalizować ją w kolejnych tygodniach. Pamiętaj jednak, że żaden poradnik czy kurs nie zastąpi praktyki i doświadczenia – zachęcam do testowania i eksperymentowania w realnych kampaniach.
Jeśli potrzebujesz wsparcia dla siebie lub swojego sklepu internetowego, to sprawdź moją ofertę na prowadzenie kampanii Google Ads dla sklepów internetowych.
