Czym jest Wynik Jakości (Quality Score)?
Żeby zrozumieć, czym jest Wynik Jakości, postawmy się na chwilę w butach Google. W ich interesie jest, by użytkownicy chętnie korzystali z wyszukiwarki. Aby to osiągnąć, wyniki wyszukiwania muszą być trafne i atrakcyjne oraz jak najlepiej spełniać potrzeby użytkowników.
Wynik jakości jest właśnie taką liczbową oceną, jak dobrze Twoje treści trafiają w potrzeby odbiorców. Znajdziesz go w widoku słów kluczowych w kampaniach w sieci wyszukiwania (tekstowych). Ocenia on Twoje słowa kluczowe, reklamy i strony docelowe i przyjmuje wartość od 1 do 10. Wpływa na to, czy Twoja reklama w ogóle się wyświetli, a jeśli tak, to na jakiej pozycji i ile będziesz musiał zapłacić za kliknięcie.
Jak wynik jakości wpływa na wyświetlanie się reklam
Pojęciem powiązanym z Wynikiem Jakości jest Ad Rank, czyli ranking reklamy.
W momencie, gdy użytkownik kwalifikuje się do wyświetlenia reklamy (bo na przykład szuka czegoś w wyszukiwarce), algorytm ocenia całą gamę czynników i decyduje które firmy ze swoimi reklamami się takiemu użytkownikowi wyświetlą. Te czynniki mogą dotyczyć:
- użytkownika: hasło szukane przez użytkownika, urządzenie, lokalizacja, wiek, płeć, pora dnia, historia wyszukiwania, zainteresowania, intencja z jaką szuka,
- innych stron i reklam: treść reklam, strony docelowe, inne treści w wynikach jak mapka z Profilami Firm, Grafiki, Zakupy, itp.,
- Twojej firmy i reklam: słowa kluczowe, treść reklam, strony docelowe, stawki CPC, komponenty Twojej reklamy
Lista nie jest wyczerpująca, a algorytm zapewne dość skomplikowany – przynajmniej tyle możemy się domyśleć, bazując na tym, od ilu lat Google rozwija swoje technologie. Więcej szczegółów możesz przeczytać tutaj.
Google ocenia w ten sposób wszystkie firmy, które chcą wyświetlić reklamę i sortuje je od najwyższego rankingu do najniższego. Reklamy z wyższym rankingiem mają największe szanse na wyświetlenie się użytkownikowi. Te wyświetlenia nie są jednak stałe – jeśli reklamy dwóch różnych firm mają zbliżony ranking, to będą się wyświetlać naprzemiennie. Jeśli różnica rankingu między dwoma firmami jest duża, to firma z dużym rankingiem będzie się wyświetlać znacznie częściej.
Ważne: Quality Score jest więc tylko podsumowaniem, uproszczeniem całego procesu oceny Twojej reklamy. Nie opowiada całej historii i ja zalecam traktowanie go jako wskazówki, a nie wyroczni skuteczności reklamy.
Wynik Jakości a Ranking Reklamy – wzór
Kiedyś Google podawało wprost wzór na Ranking Reklamy (Ad Rank):
Ranking Reklamy = stawka CPC x Wynik JakościReklama, która miała stawkę 1zł i Wynik Jakości 8/10 dostawała taki sam Ad Rank (1×8=8) co reklama, która miała stawkę 2zł i Wynik Jakości 4/10 (2×4=8).
Obecnie ten algorytm jest znacznie bardziej skomplikowany i nie ma takiego bezpośredniego liniowego przełożenia ani konkretnego wzoru. Zamysł jednak pozostaje ten sam – im bardziej trafne treści serwujesz odbiorcom i im wyższe stawki płacisz, tym częściej i wyżej będą pokazywane Twoje reklamy.
Zaznaczyć też trzeba, że Wynik Jakości jako konkretną liczbę znajdziesz tylko na poziomie słów kluczowych w kampaniach w sieci wyszukiwania (tekstowych). W rzeczywistości Ad Rank (ranking reklamy) liczony jest dla każdej reklamy – reklam tekstowych, produktowych, video, display, itd.
Przykładowo, nawet jeśli reklama graficzna (w sieci Display) nie pojawia się na konkretne słowo kluczowe, to wciąż liczony jest dla niej Ad Rank.
Trzy składowe wyniku jakości
Algorytm Google ocenia Quality Score na podstawie trzech filarów:
- Trafność reklamy (Ad Relevance) – Na ile treść reklamy “pasuje” do tego, czego szuka odbiorca?
- Przewidywany CTR (Expected CTR) – Jak prawdopodobne jest, że użytkownik kliknie reklamę?
- Jakość strony docelowej (Landing Page Experience) – Czy strona spełnia oczekiwania użytkownika i jest przyjazna technicznie?
Każdy z tych filarów oceniany jest na skali poniżej przeciętnej – przeciętnie – powyżej przeciętnej. Zwracam uwagę, że są to oceny względne, w porównaniu do konkurencyjnych firm, które wyświetlają się na te same hasła. Przykładowo nie ma więc jednej, obiektywnej wartości CTR, która jest “powyżej przeciętnej” – wszystko zależy od wyników konkurencji.
Przyjrzyjmy się teraz, co z mojego doświadczenia wpływa na te filary i jak je poprawić. A tak się składa, że według mnie niektóre z nich poprawić jest szczególnie trudno. Google podaje trochę porad tutaj, ale ja podzielę się też swoimi obserwacjami.
Trafność reklamy – jak poprawić?
Trafność reklamy najczęściej spada poniżej przeciętnej, gdy:
- reklamy są zbyt ogólne i nie zawierają słów kluczowych,
- grupy reklam zawierają zbyt wiele niespójnych słów kluczowych,
- treść reklamy nie odzwierciedla intencji użytkownika.
W praktyce, Trafność reklamy jest według mnie najłatwiejsza i najszybsza do poprawy. Wystarczy wstawić treść słowa kluczowego do nagłówków i opisów reklamy – to wystarczy by 8 na 10 razy uzyskać w tej sekcji ocenę “powyżej przeciętnej”.
Problemy pojawiają się, gdy w ramach jednej grupy reklam używamy wielu różnorodnych słów kluczowych. Może być wtedy trudno o wykorzystanie w treści wszystkich tych słów kluczowych. Czasem algorytm Google jest bardzo kapryśny i dopiero użycie dokładnej pisowni słowa kluczowego jest zaliczane. Nie damy rady tego zrobić dla kilkudziesięciu różnorodnych słów kluczowych.
Dlatego ja wciąż jestem fanem SKAGów, czyli Single Keyword Ad Group. Nawet jeśli dziś to już nie ma nic wspólnego ze SKAGami sprzed lat. Jeśli nie wiesz, co to SKAG, to nazwa tłumaczy wszystko – tworzysz kampanie w taki sposób, że każde słowo kluczowe wydzielasz do osobnej grupy reklam. W ten sposób w jednej grupie reklam masz tylko jedno słowo kluczowe. Kiedyś to była bardzo skuteczna strategia 🙂
Na potrzeby poprawy Wyniku Jakości, możesz rozdzielić swoje słowa kluczowe na więcej grup reklam, niekoniecznie po jednym słowie kluczowym na grupę. Ważne, by w ramach jednej grupy reklam i jednej reklamy mieć spójny temat, który uda nam się utrzymać w treści reklamy.
Co z innymi typami reklam gdzie nie mamy słów kluczowych? Na przykład możemy poprawić tytuły i opisy produktów w reklamach produktowych (klasycznych PLA czy PMax), tak by zawierały hasła szukane przez odbiorców. Tam nie zobaczymy Wyniku Jakości, ale wpłynie to na wyświetlanie reklam.
Przewidywany CTR – jak poprawić?
Oczekiwany CTR, z mojego doświadczenia, jest już znacznie trudniej poprawić. Zwróć uwagę, że nie jest to ocena Twojego realnego CTR uzyskiwanego w kampanii, tylko ocena przewidywanego CTR. Czyli jakiś algorytm Google coś sobie przewiduje, a potem na podstawie tego przewidywania ocenia Ciebie i konkurencję. Z mojego doświadczenia, ten algorytm bywa dość kapryśny i nawet jeśli reklama w rzeczywistości osiąga świetne CTRy, to algorytm potrafi je ocenić przeciętnie lub poniżej przeciętnej.
Poprawa tego czynnika wymaga większego zaangażowania, niż dodania słowa kluczowego w treści reklamy (chociaż już samo to potrafi podnieść jej atrakcyjność i CTR).
Tutaj zwykle skupiam się na poprawie ogólnej atrakcyjności moich reklam i próbuję ocenić:
- czy nagłówki utwierdzają odbiorcę, że znalazł to, czego szuka?
- czy treść pokazuje konkretne benefity i wyróżniki firmy lub oferty?
- co w swoich reklamach prezentuje konkurencja? W jaki sposób się wyróżnia?
- czy w moich reklamach mam dodane adekwatne komponenty (linki do podstrony, lokalizacja, numer telefonu, grafiki)?
Przydaje się tutaj ogólna wiedza z zakresu Copywritingu.
Siłą rzeczy, czasami konkurencja wypada tutaj lepiej i niewiele mogę na to poradzić. Jeśli oferta konkurencji jest bardzo atrakcyjna (na przykład niska cena w nagłówku), to naturalne jest, że będzie klikana częściej. Albo ogólnie, jeśli marka konkurencji jest znana i lubiana, to będzie chętniej klikana.
O ile w przypadku Trafności reklamy poprawę możemy zobaczyć praktycznie na drugi dzień, o tyle na poprawę przewidywanego CTR czasem trzeba poczekać znacznie dłużej.
Jakość strony docelowej – jak poprawić?
Z doświadczenia, to według mnie najtrudniejszy to poprawy element.
Po pierwsze dlatego, że wychodzimy już z przestrzeni treści reklamy (która siłą rzeczy jest ograniczona do kilkunastu nagłówków i kilku opisów), a przechodzimy do znacznie większej przestrzeni treści strony www.
Po drugie – tutaj też mamy do czynienia z jakimś algorytmem oceniającym, który sobie te strony ocenia i analizuje po swojemu. I z mojego doświadczenia, ten algorytm jest znacznie bardziej wybredny, niż przy ocenianiu treści reklamy czy CTR 🙂
Po trzecie – to są najtrudniejsze (i najbardziej kosztowne) do wprowadzenia w praktyce zmiany. Treść reklamy możemy poprawić w kilka minut. Treść strony docelowej? To znacznie dłuższy proces, który często musi przejść przez kilka etapów zmian i poprawek i dostać akceptację wielu osób z różnymi potrzebami.
Zmienia się też sam czas reakcji Google – po zmianie treści reklamy poprawę w QS widać już nawet na drugi dzień. Po zmianie na stronie docelowej… nie wiadomo 🙂 Kto tygodniami czekał na zaindeksowanie nowych treści w Google Search Console, ten wie o czym mówię.
Jak jednak podchodzę do optymalizacji strony docelowej?
Jest kilka rzeczy, na które zwracam uwagę:
- czy treść strony (tytuł, nagłówki, akapity) zawiera moje słowa kluczowe? Czy treść odpowiada potrzebom odbiorcy, kiedy szuka on moich słów kluczowych w Google?
- czy strona ma dobry UX: przejrzystą nawigację, wyraźne CTA, jest responsywna?
- czy strona ma dobry design i ładnie wygląda? To profesjonalny, nowoczesny projekt, czy „prosta wizytówka” z 2014 roku?
- czy strona szybko się ładuje i nie ma problemów z wczytywaniem, szczególnie na mobile?
- czy oferta jest atrakcyjna dla klienta, firma buduje zaufanie i czy w butach klienta chętnie bym z niej skorzystał?
Sprawdzam też, jak wyglądają strony innych firm, które się na moje hasła wyświetlają. Mam przecież być oceniony lepiej od nich, więc chcę mieć mniej-więcej wyczucie, jaki jest poziom konkurencji.
Czynników, które tutaj są oceniane jest oczywiście znacznie więcej i nie ma jednej, wyczerpującej listy. Google też nie podaje konkretnych kryteriów. Ich strony Help Center podają tylko ogólne rady, by strona była przyjazna, spełniała potrzeby użytkowników i dawała jak najlepsze doświadczenia.
Nam, specjalistom, pozostaje więc kierować się dobrymi praktykami i obecnymi standardami w projektowaniu stron www. Na ten temat powstał niejeden kurs i niejedna książka, więc nie drążę tutaj tematu dalej. Dla ciekawskich polecę tutaj artykuł o podstawach SEO od Google.
Co zrobić, gdy wynik jakości się nie poprawia mimo starań?
Niestety, mimo stosowania tych dobrych praktyk (i osiągania, według mnie, znacznie lepszych jakościowo stron i reklam niż konkurencja) bardzo często te składowe dotyczące CTR i strony docelowej pozostają na niskim / przeciętnym poziomie. Nie znalazłem jednej, powtarzalnej i wyczerpującej metody na ich poprawę.
I to co teraz napiszę, może się wielu osobom wydać kontrowersyjne, ale… nie przejmuje się niskim Wynikiem Jakości. Jeśli mimo stosowania dobrych praktyk Quality Score trzyma się nisko, to po prostu akceptuję ten stan rzeczy i zajmuję się innymi elementami kampanii.
Ktoś może stwierdzić, że przecież przepalam w ten sposób budżet i ograniczam wyniki. W teorii to brzmi poważnie.
Uważam jednak, że większość czasu jest to coś, na co mam taki sam wpływ jak na deszcz za oknem. Kaprysy algorytmów oceniających nie są przewidywalne. Konkurencja pewnie ma takie same problemy z poprawą QS jak ja. A ja skupiając się z uporem maniaka na Wyniku Jakości, mogę zaniedbywać inne obszary, na które zabraknie mi czasu i energii.
Jeśli reklamy i strony docelowe są zbudowane według najlepszych praktyk, obiektywnie (na tyle obiektywnie, na ile jestem w stanie to ocenić) wyglądają lepiej niż u konkurencji, a kampania przynosi oczekiwane efekty, to słaby QS mnie mało interesuje.
Najważniejsze są dla mnie wyniki kampanii, a na nie ma wpływ cała masa rzeczy. Z moich obserwacji, Wynik Jakości nie definiuje bezpośrednio skuteczności kampanii. Niska wartość niekoniecznie znaczy, że kampania jest nieskuteczna, a wysoka wartość niekoniecznie znaczy, że wszystko z Twoimi reklamami jest w porządku. To tylko jeden z wielu czynników.
Wynik Jakości w innych typach kampanii
W innych typach kampanii nie znajdziesz wprost podanego Wyniku Jakości. To nie znaczy, że go tam nie ma. Albo inaczej – Wyniku Jakości nie ma podanego wprost, ale algorytmy i tak oceniają trafność i atrakcyjność Twoich reklam w oceny Ad Ranku w trakcie aukcji.
Wyniku jakości nie znajdziesz w kampaniach produktowych (Shopping), PMax, Display, Video czy Demand Gen. Wciąż jednak w każdym typie kampanii możliwa jest optymalizacja pod kątem właśnie rankingu reklamy. Możesz pracować by poprawić:
- dane w feedzie produktowym,
- jakość i treść kreacji graficznych
- wykluczenia i hasła, na które pojawiają się Twoje reklamy
- treść i jakość Twoich stron docelowych: strony głównej, strony kategorii, strony produktu czy usługi
Ogólna zasada, którą się kieruję, to wyświetlać użytkownikom treści, które jak najlepiej trafiają w ich potrzeby i są jak najłatwiejsze do przyswojenia. Nawet najlepsza reklama produktu nie będzie skuteczna, jeśli strona sklepu ładuje się 15 sekund, a sklep ma ocenę 2 gwiazdki na 5, bo czas wysyłki to tydzień, a na maile z reklamacjami nikt nie odpisuje.
Wynik Jakości nie ma znaczenia? (zaawansowane)
Spotykam się czasem ze stwierdzeniem, że Wynik Jakości nie jest uwzględniany w trakcie aukcji reklamowej. Nawet w materiałach od Google można przeczytać, że:
Wynik jakości nie jest uwzględniany w aukcjach reklam. Jest to narzędzie diagnostyczne do określania, jak reklamy wyświetlane z określonymi słowami kluczowymi wpływają na wrażenia użytkownika.
Mam wrażenie, że niektórzy powołują się na tę informację, wyciągając z niej wniosek, że Wynik Jakości jest zupełnie nieistotny i nie należy się nim w ogóle przejmować.
To nie jest prawda.
Wynik Jakości jak najbardziej ma znaczenie i może nam pokazać, jak Google ocenia nasze reklamy. Jest on jednak tylko pewną interpretacją niektórych sygnałów, które Google wykorzystuje do wyznaczenia rankingu reklamy. To te sygnały są brane pod uwagę w trakcie aukcji, a nie sam Wynik Jakości.
To tak jak z termometrem i przeziębieniem. Chorujemy od bakterii i wirusów, nie od wysokiego wskazania termometru. Termometr tylko pokazuje jakiś pomiar (interpretację) jednego z parametrów naszego ciała – temperatury.
Podobnie, Wynik Jakości pokazuje nam pomiary pewnych parametrów naszych reklam, ale sam w sobie nie jest przyczyną lepszego czy gorszego rankingu reklamy. W tym znaczeniu nie jest uwzględniany w trakcie aukcji, ale nie zalecam całkowicie go ignorować, tak jak nie ignorujemy wskazań termometru przy chorobie 😀
