Wyobraź sobie, że w lokalnej galerii handlowej otwarto nowy sklep. Jest sobotnie popołudnie, właśnie wyszedłeś z rodziną z kina – nie śpieszy Ci się i postanawiasz wejść do środka się rozejrzeć, zachęcony wielkimi banerami i uśmiechem modelki na plakacie.
W progu z otwartymi ramionami zatrzymuje Cię menedżer nowego lokalu:
– Witam, drogi kliencie! Wierzymy, że razem zadbamy o lepsze jutro!
– Dzień dobry, to chyba nowy lokal, prawda? Co sprzedajecie?
– W klubie stałego klienta otrzyma pan pakiet zniżek -10% na cały asortyment!
– No dobrze, ale co to jest ten asortyment? Ubrania, elektronika, kosmetyki?
– Drogi kliencie, nasza oferta jest wszechstronna i przygotowana specjalnie dla pana!
– ???
Właśnie w ten sposób wiele firm wita swoich klientów online
I tracą w ten sposób zainteresowanie odwiedzających.
Twoi klienci przychodzą do Ciebie z jakąś konkretną potrzebą, problemem do rozwiązania lub zachcianką. W dużym uproszczeniu, szukają głównie pewności i zaufania. Że mogą Ci powierzyć swój czas, energię i pieniądze. Że nie rozczarujesz ich i pomożesz rozwiązać problem.
Taki brak klarowności daje efekt odwrotny – uczucie zagubienia, niezrozumienia i wątpliwości, czy dana firma robi to, czego szukający potrzebuje.
Chcesz sprawdzić, czy Twoja firma nie mąci w ten sposób w głowach potencjalnych klientów?
Jak komunikować wartość precyzyjnie
Przyjrzymy się bliżej sekcji Hero. Wiele budowanych dziś stron właśnie od takiej sekcji się zaczyna – szerokiej grafiki w tle z nagłówkiem na pierwszym planie.
Jej rolą jest przykucie uwagi, zapewnienie gościa, że trafił w dobre miejsce i pokierowanie go dalej.
Skupimy się na dwóch głównych elementach takiej sekcji – grafice w tle oraz nagłówku.
Grafika: Czy ma związek z Twoim produktem/usługą?
✓ Dobrze: Zdjęcie pokazujące użytkownika z Twoim produktem.
✓ Dobrze: Zdjęcie wprost kojarzące się z produktem lub firmą
✗ Źle: Piękny widok. Tło w postaci pięknego zdjęcia gór, morza, gwiazd, miasta czy innej przestrzeni. Nie związanego z tym, czym firma się zajmuje.
Nagłówek: Czy w prosty sposób mówi, czym się zajmujesz?
✓ Dobrze: Opis Twojego produktu/usługi w jednym zdaniu.
Dostarczamy oprogramowanie do zarządzania w gastronomii.
Produkujemy zawory i systemy hydrauliczne światowej klasy.
✓ Dobrze: Opis największego benefitu, który dostarczasz klientom.
Zrzuć 10 kg w 3 miesiące z naszym trenerem personalnym.
Wynajmij samochód bez wychodzenia z domu.
✗ Źle: Nieprecyzyjna i ogólnikowa myśl, często w formie aforyzmu.
Przyszłość zaczyna się dziś, my wierzymy w jutro.
Działamy od 40 lat i stawiamy na tradycję i jakość.
Tworzymy nowoczesne rozwiązania technologiczne dla firm.
Ten ostatni jest podchwytliwy. Brzmi jak opis tego, co firma robi. Sęk w tym, że nie wiadomo, co to znaczy „nowoczesne”, czego te „rozwiązania” dotyczą i jakie to „technologie”.
Przepis na nagłówek
Jeśli nie masz pomysłu na to, jak napisać precyzyjny nagłówek, to moim ulubionym pomysłem w takim przypadku jest formuła KOMU/CO/JAK.
Pomagamy [Komu] [osiągać co] [jak]
Pomagamy pannom młodym dobrać makijaż na dzień ślubu.
Pomagamy kierowcom dbać o karoserię i hamować korozję.
Tworzymy suplementy dla seniorów, by zwalczyli nadciśnienie i cieszyli się życiem.
Test pięciu sekund
W branży designu i UX mówi się, że masz średnio 5 sekund by przykuć uwagę odwiedzającego lub odejdzie on szukać innych stron. Słyszałem też interpretacje, że klient (na poziomie nieświadomym) podejmuje decyzję już po 0.5s, a pozostałe 4.5s poświęca znalezieniu uzasadnienia.
Nawet jeśli chodzi o sztampowe „pierwsze wrażenie”, to chcesz pomagać swoim klientom, a nie ich rozpraszać. I jest prosta metoda na to, by sprawdzić jak bardzo klarownie komunikuje się Twoja firma.
Przebieg testu
Potrzebne będą trzy elementy. Komputer, Pomocnik, który wcześniej nie widział strony oraz 5 sekund.
Załaduj stronę główną swojej firmy i pokaż ją Pomocnikowi na około 5 sekund. Po tym czasie zamknij stronę lub wyłącz ekran i zadaj mu kilka pytań.
Chcesz zobaczyć, co zdołał zapamiętać i zrozumieć.
Jak myślisz, czym się ta firma zajmuje?
Co może ci zaoferować?
Co ze strony zapamiętałeś?
Co rzuciło się w oczy?
Co zrobiłbyś w pierwszej kolejności?
Celem tego eksperymentu jest sprawdzenie, czy odwiedzający jest w stanie załapać, co Twoja firma oferuje i jak poruszać się po stronie. Jeśli nie da rady tego zrobić, to oznacza, że Twoja komunikacja jest niejasna.
Najlepiej jeśli test powtórzysz co najmniej kilkukrotnie. Dopiero wtedy będziesz w stanie zauważyć tendencje i zależności w odpowiedziach Pomocników.
Dziurawy zbiornik
Pamiętaj, że każda taka niejasność to tak na prawdę pieniądze, które Ci uciekają. Każda złotówka, którą wydajesz na marketing, promocję czy pozycjonowanie swojej strony traci część swojej wartości, kiedy spory odsetek odwiedzających traci zainteresowanie Twoją witryną.
Przykłady
Poniżej znajdziesz kilka przykładów stron. Dwie z nich to wrocławskie firmy, możesz już je znać. Spróbuj obserwować swoje reakcje – co przyciąga Twój wzrok, jak pewnie się czujesz, jak dobrze rozumiesz, co jest oferowane.
Miejski skuter na minuty. Button do pobrania aplikacji. W tle… skuter.
Bingo.
Komputer i tablet pokazują, że mamy do czynienia z oprogramowaniem. Nagłówek precyzuje kontekst – chodzi o łatwiejsze zarządzanie zespołem.
Kadromierz, robisz to dobrze.
Widzimy plac budowy z maszynami. Motto o zaufaniu jest tak długie, że nawet go nie przeczytałeś.
Jak Ci się wydaje, co oferuje ta firma?
Usługi budowlane?
Produkcję maszyn?
Obsługę placów budowy?
Projektowanie konstrukcji stalowych?
Kluczową informacją tutaj jest akronim UAS – Unmanned Aerial System. Czyli w uproszczeniu dron. Termin branżowy, mało zrozumiały dla osoby nietechnicznej. Firma zajmuje się robieniem zdjęć i nagrywaniem wideo z dronów, nie budownictwem.
W tle obraz miasta po zmroku – piękny i inspirujący. Na pierwszym planie hasło o “ciągłym pozostawaniu w ruchu” i krzywo wyśrodkowany przycisk “SCROLL DOWN”.
I jedna wielka zagadka, co firma oferuje.
Jedynie w logo można zauważyć podtytuł o tym, że robią software.
Ale przecież jak się zjedzie niżej, to…
To już będzie za późno. Nawet nie chodzi o statystyki. Że użytkownik spędza na stronie X sekund. Czy że Y% użytkowników czyta tylko nagłówki.
Chodzi o to, jaki obraz tworzy się w umyśle klienta. Jakie pytania się pojawiają, czego spodziewa się dalej.
Miejski skuter na minuty? Jak to działa? Ile kosztuje? Jak się zapisać? Trzeba podpisać jakąś umowę? Pokażcie mi więcej!
Ładny widok i złota myśl powodują tylko jedno pytanie.
Hmmm… czy oni właściwie robią to, czego szukam?
Którego klienta wolisz mieć na stronie swojej firmy?
Dokąd zmierza relacja z każdym z nich, pewnie się domyślasz. Pamiętaj, że kupujemy emocjami, a logiką uzasadniamy decyzję. Zdezorientowany klient… nie kupuje.
