Są techniki marketingowe, które przyniosą Twojej firmie zysk. Inne to pieniądze wyrzucone w błoto. Zyski są dużo lepsze…
Przyjrzymy się dziś tematowi pozycjonowania SEO. Dowiesz się, jak wpływa na Twoją firmę każdego dnia, czy tego chcesz czy nie, oraz jak sprawdzić, czy w Twoim przypadku inwestycja w poprawę rankingów ma większy sens.
SEO to nie remedium
Często pozycjonowanie jest reklamowane jako cudowny sposób na dotarcie do tysięcy klientów. Co jeśli same rankingi w wyszukiwarce nie wystarczą?
Żeby potencjalny klient faktycznie został Twoim klientem, musi:
- użyć Google, by aktywnie szukać rozwiązania swojego problemu,
- zobaczyć w wyszukiwaniach Twoją firmę,
- kliknąć w jej odnośnik w wynikach wyszukiwania,
- zapoznać się z ofertą na stronie Twojej firmy,
- skontaktować się z Tobą,
- porozumieć się z Tobą i dokonać zakupu.
Widzisz, już potencjalną katastrofę?
Gdzie leży problem?
Zbudowanie relacji z odbiorcą to proces. Zależny od wielu zmiennych – jak potrzeby Twoich klientów, silnik wyszukiwarki, oferta konkurencji, czy treść Twojej strony i zaufanie, które zbudujesz po pierwszym kontakcie.
SEO pomaga tylko z częścią tej układanki. Głównie z punktem 2 i częściowo 3.
Jeśli inne procesy w Twojej firmie szwankują, to wysokie rankingi nie dadzą Ci większych rezultatów.
- nikt nie zobaczy Cię na wypracowanym pierwszym miejscu w Google, jeśli nikt aktywnie Cię w Google nie szuka,
- jeśli Twoja strona jest niezrozumiała lub budząca wątpliwości, to odwiedzający pojawią się tylko po to, by od razu wrócić do wyszukiwarki,
- jeśli na telefony oddzwaniasz po kilku godzinach a na maile w ogóle nie odpisujesz, bo kto zainteresowany, to przecież zadzwoni znowu albo po prostu przyjdzie, to masz większy problem, niż SEO.
W takim przypadku są inne działania i sposoby promocji, które możesz wykorzystać w pierwszej kolejności.
- Krótka kampania reklam w Google/na Facebooku pokaże Ci, czy są w ogóle ludzie zainteresowani Twoją ofertą i ilu ich jest,
- Poprawienie rozkładu i treści Twojej strony pomoże Ci (co najmniej) nie zniechęcać tych odwiedzających, których masz już w tej chwili,
- Wyeliminowanie dziur w komunikacji sprawi, że będziesz domykać więcej klientów, którzy już teraz się do Ciebie zgłaszają.
Tak – być może w ogóle nie potrzebujesz SEO.
Albo jest na to jeszcze za wcześnie.
W dobrych warunkach SEO eksploduje Twoje przychody
Przypuśćmy, że wiesz, że są ludzie, którzy Cię szukają. Przypuśćmy, że ci, którzy Cię znajdują, dość chętnie się z Tobą kontaktują i zostają Twoimi klientami.
Teraz chcesz, żeby ich było więcej.
Pokażę Ci zaraz, jak WIELKĄ RÓŻNICĘ zauważysz, jeśli dopilnujesz, by cały łańcuch, cały system, działał poprawnie.
Najpierw poznasz wzór na wyznaczenie wartości klientów pozyskiwanych z wyszukań w Google. Potem przeanalizujemy 3 przypadki:
- firmy, która nie operuje zbyt dobrze,
- tej samej firmy po tym, gdy skorzysta tylko z SEO,
- tej samej firmy po tym, gdy usprawniła cały system relacji z klientem.
Wzór na przychody z wyszukiwań Google
Przychód = [# wyszukań] x [CTR] x [% konwersji] x [% domknięć] x [LTV]
Liczba wyszukiwań
Ciężko to dokładnie oszacować samemu, bez specjalnego oprogramowania. Jest jednak kilka sposobów na zgrubne szacunki.
Google Keywords Planner (Planer Słów Kluczowych Google)
Po założeniu konta (nie musisz podpinać karty ani deponować środków) przejdź do sekcji [Narzędzia]/[Planowanie]/[Planer słów kluczowych]
Dodaj do planu słowa kluczowe, które według Ciebie mogą wpisywać w wyszukiwarkę szukający. Pamiętaj, by odpowiednio ustawić region wyszukiwań oraz dopasowanie ścisłe.
Ustaw najwyższy możliwy CPC i posortuj plan po liczbie wyświetleń na każde słowo.
Zignoruj informacje dotyczące planu, liczby kliknięć i kosztów. Interesuje Cię tylko liczba wyświetleń potencjalnej reklamy. Tę informację znajdziesz w tabeli pod wykresem.
Są to bardzo zgrubne szacunki miesięcznej liczby szukających. To właśnie tego szukasz, by oszacować wpływ SEO.
CTR, czyli częstość kliknięć
CTR (Click Through Rate) to procentowy wskaźnik, jak często wyszukujący klikają dany odnośnik w wynikach. Zależy od dwóch czynników:
- Pozycja w wyszukiwaniach
Średnie wartości CTR znajdziesz w tabeli poniżej.
Średnie te charakteryzuje to, że… są to średnie. Rzeczywiste wartości mogą ZNACZĄCO odbiegać od tych powyżej.
Dlaczego?
Bo ludzie nie klikają w odnośnik dlatego, że jest na pozycji 1, 3 czy 15.
Ludzie klikają w odnośnik, który sugeruje, że znaleźli to, czego szukają. A na to właśnie także masz wpływ.
- Atrakcyjność treści odnośnika
Pękła Ci rura w łazience. Woda się leje. Na kafelki. Na ścianę. Na kuwetę Twojego kota. Za chwilę będzie się lała na kafelki i kuwetę Twojego sąsiada. (Kuwetę kota sąsiada, nie sąsiada.)
Potrzebujesz hydraulika, na już.
Włączasz Google i szukasz “pogotowie hydrauliczne Wrocław”.
Który link klikasz?
Współczynnik konwersji strony
Czyli jak dużo odwiedzających decyduje się z Tobą skontaktować. Krótko, bo dziś nie o tym.
Wiesz, czego na stronie szukają odwiedzający? Jak łatwo im to znaleźć? Czują zaufanie czy wątpliwości? Piszesz to, co Ty chcesz napisać, czy to, co oni chcą przeczytać? Czym się wyróżniasz od innych stron, które mają właśnie otwarte w innych kartach?
W zależności od intencji odwiedzających, branży i treści samej strony, konwersja może wynosić od ułamka procenta (0.1% = jeden telefon od klienta na 1000 odwiedzających) do nawet kilkudziesięciu procent (10-20% = jeden telefon od klienta na 5-10 odwiedzających).
Zwykle waha się w okolicach 3%.
Procent domknięć
Czyli jak dobrze umiesz rozmawiać z klientem. Jak często taka rozmowa kończy się podpisaniem umowy i przelewem na Twoje konto?
To już zależy w pełni od Ciebie i Twoich pracowników.
LTV, czyli wartość jednego klienta
A właściwie wartość całej relacji z nim. Nie tylko pierwszego zamówienia!
Ile przeciętny klient, przez cały czas trwania przeciętnej relacji zostawia przeciętnie u Ciebie pieniędzy?
Jeśli prowadzisz biuro rachunkowe i przedsiębiorca prowadzący jednoosobową działalność gospodarczą prowadzi u Ciebie księgowość średnio przez 3 lata (36 miesięcy) i kosztuje go to 150 PLN/mc, to jego LTV wynosi:
36 x 150 PLN = 5400 PLN
Przykłady
We wszystkich przykładach posłużymy się fikcyjną firmą – biurem rachunkowym z Poznania. Zobaczysz, jak duże różnice może odczuć nawet w tak powszechnej branży o dużej konkurencji.
Hasło “biuro rachunkowe” w Poznaniu wyszukuje (zgrubnie szacując) około 1200 osób miesięcznie.
Biura rachunkowe prowadzą księgowość dla działalności gospodarczych oraz dla spółek. Przyjmijmy, że średnie LTV wynosi 15 000 PLN.
Przykład 1 – firma ze słabą kondycją
- liczba wyszukiwań: 1200
- pozycja w wynikach: 45 (piąta strona)
- CTR: 0.1%
- Konwersja strony: 3%
- Domknięcia: 1 na 10 (10%)
- LTV: 10 000 PLN
1200 x 0.1% x 3% x 10% x 10 000 PLN/mc = 36 PLN/mc
To biuro praktycznie nie zarabia przez wyszukiwarkę. Jest bardzo rzadko przez kogoś odkrywane online. Musi ono polegać na poleceniach lub innych kanałach marketingowych.
O ile chce przetrwać.
Przykład 2 – firma poprawiła SEO
Firma z przykładu 1 popracowała nad swoimi wynikami w rankingach w Google. Skoczyła z pozycji 45 na 3. To bardzo dobry wynik, jeśli chodzi o same rankingi.
Jak teraz prezentują się przychody?
- liczba wyszukiwań: 1200
- pozycja w wynikach: 3
- CTR: 12%
- Konwersja strony: 3%
- Domknięcia: 1 na 10 (10%)
- LTV: 10 000 PLN
1200 x 12% x 3% x 10% x 10 000 PLN/mc = 4320 PLN/mc
Na stronę biura trafia teraz prawie 150 odwiedzających miesięcznie. Niestety, strona wykonana 5 lat temu nie sprawia wrażenia solidnej firmy i odwiedziny przekładają się jedynie na 4-5 telefonów. Osoba kontaktowa nie wykazuje zbytniej inicjatywy i domyka takich klientów sporadycznie.
Firma w długim okresie zarabia w ten sposób dodatkowe 4320 PLN miesięcznie.
Jest zauważalnie lepiej, niż w przykładzie 1, ale… czy ten wynik powala?
Sprawdźmy, co można osiągnąć wkładając jeszcze trochę pracy
Przykład 3 – firma usprawniła cały proces
Firma zachęcona pierwszymi sukcesami zaczęła dalej usprawniać swoje kanały kontaktu z klientem:
- eksperymentując z nagłówkami i opisami w wynikach Google, podniosła CTR z 12% na 17% na trzeciej pozycji,
- poprawiła czytelność i treść swojej strony tak, że teraz 6% odwiedzających decyduje się na kontakt po wylądowaniu na stronie,
- zmieniła nawyki – odbiera telefony i odpisuje na wiadomości w ciągu minut, nie dni. Domyka teraz 3-4 na 10 klientów,
- wysłuchała potrzeb klientów i dostroiła do nich swoją ofertę. Klienci pozostają teraz z biurem o 25% dłużej, co zwiększyło LTV do 12 500 PLN.
Sytuacja po zmianach wygląda tak:
- liczba wyszukiwań: 1200
- pozycja w wynikach: 3
- CTR: 17%
- Konwersja strony: 6%
- Domknięcia: ok. 3 na 10 (33%)
- LTV: 12 500 PLN
1200 x 17% x 6% x 33% x 12 500 PLN/mc = 50 490 PLN/mc
50 490 PLN miesięcznie
A wiesz, co jest najciekawsze?
Że te liczby to dobry, ale nie idealny przypadek. Można dalej pracować nad skutecznością strony, pozycją w Google i CTR czy umiejętnością domykania.
Pamiętaj też, ze szacujemy przychody z pozycjonowania na jedno jedyne słowo kluczowe. Kampanie SEO zazwyczaj celują w co najmniej kilka różnych fraz.
Czy SEO mi się opłaci? – kalkulator
Przygotowałem dla Ciebie w Excelu specjalny kalkulator. Możesz poeksperymentować z różnymi wartościami zmiennych i zobaczyć, jakiego rzędu przychodów możesz się spodziewać w swojej firmie w różnych konfiguracjach.
(Nie musisz podawać e-maila)
Ile powinny kosztować usługi SEO?
Są firmy, które zaproponują Ci miesięczne usługi pozycjonowania za 200 PLN, 2000 PLN i 20 000 PLN.
Nie powiem Ci, którą firmę powinieneś wybrać. Zostawię Cię jednak z pytaniem.
Jeśli celujesz w zwiększenie przychodu firmy o (co najmniej) kilkadziesiąt tysięcy złotych miesięcznie, to jaką część tej kwoty jesteś skłonny/na zainwestować w kogoś, kto Ci z tym pomoże?
Informacja: usługi optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) nie są oficjalnie weryfikowane ani polecane przez Google.
