Błędy UX a słaba sprzedaż w Google Ads

Jeśli Twoje kampanie Google Ads generują ruch, ale sprzedaż jest słaba, to problem może nie być w ustawieniach kampanii, ale w Twoim sklepie. Błędy UX potrafią ograniczyć nawet bardzo dobrze skonfigurowane reklamy.

Błędne założenie: „To wina kampanii”

Wielu właścicieli sklepów wychodzi z założenia, że za słabe wyniki kampanii odpowiada słabe ustawienie kampanii. Skoro kampanie nie sprzedają albo sprzedają słabo, to znaczy, że coś jest w nich źle ustawione. To naturalne myślenie – w końcu płacisz za reklamy, więc jeśli nie działają, to problem musi być w reklamach.

Niestety, nie zawsze tak jest. W rzeczywistości Twój sklep internetowy jest jedną wielką machiną, w której kampanie są tylko jednym z trybików. Reklamy nie działają w próżni i nie generują sprzedaży z niczego. One docierają z Twoją ofertą do odbiorców – żywych ludzi, którzy mają swoje potrzeby, oczekiwania, obawy.

W rzeczywistości, na wynik Twoich kampanii będą więc miały wpływ między innymi:

• Ustawienia kampanii – oczywiście, im lepiej ustawione, tym większa szansa na dobre wyniki
• Oferta produktowa – czy masz to, czego ludzie szukają, w dobrej cenie, z wygodnymi zasadami dostawy i zwrotu
• Marka – czy klienci znają twój sklep i czy dobrze im się kojarzy
• UX sklepu – jak łatwo znaleźć produkt, dodać do koszyka, przejść przez checkout
• Techniczne fundamenty – czy koszyk działa, czy feed produktowy w Merchant Center nie ma odrzuceń, czy płatności przechodzą
• Zaufanie – czy masz opinie o sklepie, o produktach, jaka jest polityka wysyłki i zwrotów
• Obsługa klienta – jaki jest czas odpowiedzi w różnych kanałach, dostępność kontaktu
• itp.

Jeśli któryś z tych elementów nie działa, cała machina może się zacinać. Na przykład, jeśli coś szwankuje w UX sklepu i trudno jest złożyć zamówienie, to wielu klientów zrezygnuje z zakupu i kampanie nie mają na to wpływu.

Z mojego doświadczenia – tak drastyczne błędy jak w case study, które zaraz opiszę, zdarzają się rzadko. Ale większość sklepów ma jakieś pole do poprawy pod kątem UX. I te małe niedoskonałości sumują się, obniżając Twój współczynnik konwersji i ROAS.

Case study: 58 rozpoczętych płatności, 3 zakupy – co poszło nie tak?

Zgłosiła się do mnie pani Renata z prośbą o audyt konta Google Ads dla sklepu z wyrobami kamienno-ceramicznymi do domu i ogrodu. Produkty w dużej części sezonowe. Właścicielka chciała się dowiedzieć, jak poprawić sprzedaż, przygotować się na sezonowość i promować marki, na których jej najbardziej zależy.

Szybki rzut oka na statystyki w październiku – wydane około 1700 zł, wygenerowano 3 konwersje zakupu o wartości 3300zł, co dało ROAS 1.8x. To jest nisko, ale trudno to jednoznacznie interpretować – to mógł być po prostu pechowy miesiąc, a może część zamówień wpadła telefonicznie lub mailowo?

Dane odkrywają prawdę – coś jest bardzo nie tak

Zacząłem kopać głębiej. W segmentacji po działaniach powodujących konwersje znalazłem bardzo niepokojące liczby zdarzeń:

• 144 dodania do koszyka (add_to_cart)
• 58 rozpoczęcia płatności (begin_checkout)
• 3 zakupy (purchase)

Te 144 dodania do koszyka zwróciły moją uwagę. Z tylu koszyków spodziewałbym się znacznie więcej zamówień. Na tym etapie nie wiedziałem jednak jeszcze, czy to 144 osoby dodały 1 produkt do koszyka, czy 10 osób dodało po 14-15 produktów.

Jeśli chodzi o pozostałe liczby, to 58 razy ktoś był na tyle zaangażowany, że kliknął „kupuję i płacę”… i tylko 3 razy ta transakcja doszła do skutku. A to już było dla mnie bardziej alarmujące.

Współczynnik powtórzeń – jak zdiagnozować problem

Wciąż jednak nie wiedziałem, czy to było 58 różnych osób rozpoczynających płatność raz, czy może 10 osób, które rozpoczynały płatność po 5-6 razy. Czasem, gdy analityka jest źle skonfigurowana, to pewne zdarzenia się duplikują (nawet wielokrotnie) i wtedy przykładowo dodajemy coś do koszyka raz, a analityka rejestruje to dwa razy (albo w skrajnych przypadkach 3-4 razy).

W Google Ads możesz zobaczyć, ile razy średnio jedna osoba powtarza daną konwersję (można to też sprawdzić w GA4 ale na potrzeby audytu skupiłem się na danych z panelu reklamowego).

W zakładce z konwersjami (Cele) jest kolumna – współczynnik powtórzeń – która pokaże Ci, ile razy przeciętnie jeden użytkownik wykonuje tę samą akcję. Znajdziesz ją wchodząc w Narzędzia i ustawienia → Cele → Wyświetl wszystkie działania powodujące konwersje (jeśli go tam nie widzisz, to dodaj kolumnę „Współczynnik powtórzeń„).

Co on oznacza w praktyce?

Dla zakupu oczekujemy wartości około 1.0 – bo jeśli ktoś składa zamówienie, zazwyczaj robi to w danym momencie raz. Oczywiście zdarzają się osoby, które coś zamówią, zwrócą, zamówią ponownie – więc wartości 1.1, 1.2 też są normalne.

Dla dodania do koszyka spodziewamy się wyższej wartości – bo naturalnie ktoś, kto robi zakupy, może dodać kilka rzeczy do koszyka. Tutaj wartość wynosiła 1.4 czyli jeden klient średnio dodał 1.4 produktu do koszyka (wyższe wartości też są w porządku). Na tej podstawie możemy obliczyć, ile unikalnych osób faktycznie dodało coś do koszyka.

144 dodania do koszyka / 1.4 powtórzeń = około 100 unikalnych osób

Podobnie dla rozpoczęcia płatności – współczynnik powtórzeń wyniósł 1.8. Tutaj też spodziewałbym się wartości bliżej 1.0, a 1.8 wskazuje, że albo coś się duplikuje, albo klienci muszą wielokrotnie rozpoczynać płatność.

58 rozpoczęć płatności / 1.8 powtórzeń = około 30 unikalnych osób

Co te liczby oznaczają w praktyce

Finalnie:

• około 100 osób dodało coś do koszyka
• około 30 osób rozpoczęło płatność
• tylko 3 osoby dokończyły zakup

Współczynnik porzuconych koszyków wyniósł tutaj więc aż 97%. Nawet jeśli przyjmiemy, że z jakiegoś powodu analityka rejestruje tylko połowę realnie składanych zamówień, to wciąż będzie to 94%.

Zwykle ten współczynnik wynosi między 60% a 80% (chociaż mocno to zależy od branży i konkretnego sklepu). Wartości rzędu 94-97% brzmią bardzo niepokojąco.

To mogło wciąż wskazywać na błędnie działającą analitykę (być może zamówień realnie było dużo więcej), ale z mojego doświadczenia, gdy coś szwankuje w mierzeniu zakupów, to zwykle tracimy 20-50% danych, a nie 90%+.

Po sprawdzeniu sklepu okazało się, że analityka działała poprawnie, a sklep miał poważne problemy techniczne i UX, które zniechęcały klientów do zakupu.

Błędy UX, które hamowały kampanie Google Ads

W dużym skrócie – po krótkim audycie, w sklepie znalazłem dwa błędy UXowe (jeden duży, drugi mniejszy ale wciąż istotny).

Problem #1: Koszyk, który „gubi” produkty

Klient wchodzi do sklepu, dodaje produkt A do koszyka, przechodzi na stronę kolejnego produktu B, jego też dodaje do koszyka i zauważa, że pierwszy produkt A z koszyka zniknął. Przechodzi na stronę koszyka i widzi pusty koszyk. Odświeża stronę, a w koszyku pojawia się tylko produkt A bez produktu B. Dodaje jeszcze raz produkt B, przechodzi do płatności, a tam znów tylko produkt A. Sfrustrowany klient wychodzi i porzuca zakup.

W statystykach właśnie tak będzie się to objawiać – dużo produktów dodanych do koszyka, wielokrotnie rozpoczynana płatność, a finalnie mało zamówień i dużo porzuconych koszyków. I ja się tym klientom wcale nie dziwię 🙂 Część z nich może się skontaktuje ze sklepem mailowo lub telefonicznie, ale większość po prostu porzuci zamówienie.

Problem ten według mnie był na poziomie krytycznym – sklep inwestował w reklamy, ściągał ruch, a błąd z koszykiem nie pozwalał na dokończenie zamówienia.

Tak poważne błędy zdarzają się w sklepach internetowych dość rzadko – zwykle są wychwytywane na etapie wdrożenia i testów sklepu. Zdarza się jednak, że później między wtyczkami pojawia się konflikt, albo jakaś dedykowana funkcjonalność traci kompatybilność po aktualizacji silnika sklepu. Wtedy czasem coś przestaje działać i na przykład nie da się wybrać konkretnej firmy kurierskiej, przejść do bramki płatności, czy zapłacić blikiem.

Problem #2: Niespodziewany koszt wysyłki

Drugim błędem, już nie krytycznym ale wciąż poważnym, był według mnie zaskakujący koszt wysyłki doliczany dopiero na etapie finalizacji zamówienia.

W dzisiejszym eCommerce, klienci są bardzo wyczuleni na warunki i koszty wysyłki. Oczekują darmowej wysyłki po przekroczeniu pewnego progu, albo taniej wysyłki za około 10zł, jeśli jest ona płatna. Część sklepów wciąż obciąża klientów wysokim kosztem wysyłki na poziomie ~25zł za wysyłkę kurierem (chociaż na szczęście to widuję coraz rzadziej). Ważne jest jednak, by koszty wysyłki były jasne i klarowne, bez zaskoczeń.

W tym sklepie sytuacja wyglądała trochę inaczej, bo ceramiczne czy kamienne płytki wysyłane są na paletach, a nie w kartonie do Paczkomatu, więc ich wysyłka jest znacznie droższa i wynosi około 200zł. To może się wydawać jak duża kwota, ale zakładam, że jeśli robimy zamówienie kamiennych płytek do ogrodu za kilka tysięcy złotych, to te 200zł nie robi aż takiej różnicy. Rozumiem też sklep, że nie dorzuca wysyłki w gratisie, bo szczególnie przy mniejszych zamówieniach drenowałoby to marżę.

Problem polegał na tym, że koszt wysyłki był wyraźnie i widocznie podany dopiero przy realizacji zamówienia. Na karcie produktu, gdy dodawałem produkt do koszyka, koszt wysyłki był podany małym druczkiem, daleko od ceny samego produktu. W koszyku widać było tylko cenę brutto oraz podatek VAT, ale suma nie zawierała kosztu wysyłki.

Dopiero po przejściu do płatności doliczane było 200zł za wysyłkę. Wielu klientów poczuje się „zrobionych w konia”, co może skutkować porzuconymi koszykami. Pamiętajmy, że w kontekście zakupów często zachowujemy się raczej emocjonalnie niż racjonalnie. Wysyłka za 200zł może być logicznie uzasadniona, ale urażona duma skłoni klienta do porzucenia zakupu.

Inne typowe problemy UX

Zwykle sklepy nie mają aż tak dużych problemów w kwestii UX, ale większość z nich po dokładniejszej analizie znajdzie jakieś rzeczy, które można poprawić.

Najczęściej widzę takie problemy:

Słabe zdjęcia produktów – jedno zdjęcie produktu to często za mało. Ludzie chcą zobaczyć produkt w kontekście, z kilku kątów, z detali. Szczególnie w branżach „wizualnych” jak meble, płytki, ubrania. Zdjęcia robione smartfonem na magazynie przejdą jako zdjęcie od klienta (tzw. user generated content) ale nie jako główne zdjęcia produktowe. Dodatkowo, niedopracowane zdjęcia często daje poczucie amatorki, co może podkopywać zaufanie do sklepu.

Słabe opisy – czyli opisy, w których brakuje informacji (bo cały opis ma raptem 3 zdania), albo opisy prezentowane jako ściana tekstu. To jest nieczytelne, trudno się w tym odnaleźć i również daje poczucie „amatorszczyzny”.

Nieprzyjazne filtry i kategorie – ważne szczególnie, jeśli masz dużo produktów sklepie. Dobre filtry i kategorie pomogą klientowi szybko znaleźć to, czego szuka. Typowe błędy to filtry, które mają 1 wartość (na przykład filtr Marka w sklepie producenta, gdzie jest tylko jedna marka), albo filtry ze zduplikowanymi wartościami (na przykład filtr Rozmiar: 100cm, 100, 1m).

Nieoptymalny checkout – ostatnio musiałem podać przy zamówieniu swój adres 3 razy: przy rejestracji, przy metodzie wysyłki oraz do faktury. Przy drugim adresie już zgrzytałem zębami, przy trzecim kląłem na głos.

Brak popularnych metod płatności i wysyłki – jeśli sprzedajesz w Polsce, to PayPal nie jest aż tak istotny, ale BLIK to obowiązek, bo bez niego tracisz sprzedaż. Tak samo z płatnością ratalną, jeśli sprzedajesz drogie produkty.

Słaba wersja mobilna – to już niemal oczywistość, ale w większości sklepów większość zakupów pochodzi z urządzeń mobilnych. Na smartfonach ekran jest mały, palce duże i łatwo doprowadzić do sytuacji, że czegoś się nie da łatwo kliknąć albo jakiś element zasłania coś innego. Wciąż jednak wiele właścicieli sklepów skupia się tylko na wersji desktopowej na dużym monitorze.

Niejasne zasady wysyłki i zwrotów – czyli brak jasnego kosztu wysyłki, terminu zwrotu, czy informacji jak zwrócić produkt (na jaki adres, jaką metodą, czy zwrot jest płatny). Najlepiej pokazać to już na karcie produktu, ale upewnij się też, że na podstronie wysyłka i zwroty podajesz to w jasny i przejrzysty sposób. Częsty błąd to opis wysyłki i zwrotów w formie ściany tekstu i wycinków z Regulaminu. Klient chce wiedzieć, że będzie mógł łatwo i bezproblemowo zwrócić ewentualny zakup – to mu daje poczucie bezpieczeństwa.

Jak samodzielnie zdiagnozować problemy UX w swoim sklepie

Nie musisz być ekspertem od UX, żeby zauważyć czerwone flagi w swoim sklepie. Poniżej znajdziesz kilka rzeczy, które możesz samemu zrobić w swoim sklepie.

Sprawdź lejek konwersji w Google Ads

To jeden z najprostszych sposobów na znalezienie ewentualnych problemów. Zajmie Ci 5 minut i polecam robić go regularnie (możesz sobie do tego stworzyć osobny raport w GA4).

Sprawdź w danych Google Ads albo w raportach GA4:

• Ile osób dodało coś do koszyka?
• Ile osób rozpoczęło płatność?
• Ile osób dokonało płatności?

Na tej podstawie możesz policzyć:

• ile było porzuconych koszyków (zwykle 60-80%)
• ile było rozpoczętych ale niedokończonych zamówień (zwykle 10-40%)

Pamiętaj, że nie są to sztywne ramy i niektóre sklepy lub branże mają te wartości wyższe. Jeśli jednak któraś z tych wartości jest znacznie poza spodziewanym przedziałem, to może wskazywać, że masz jakiś problem w sklepie.

Upewnij się też, że masz odpowiednią ilość danych. Jeśli z 6 koszyków wpadło tylko 1 zamówienie, to współczynnik porzuconych koszyków wyniesie 83%, ale to zbyt mało danych, by przyjąć z pewnością, że coś jest nie tak.

Kluczowe też jest, by analityka była w ogóle podpięta poprawnie i zbierała wszystkie potrzebne dane. Bardzo często spotykam się z sytuacją, że sklep ma podpięte GA4, ale na przykład ma zainstalowanych kilka wtyczek i duplikują się eventy ecommerce (add_to_cart, begin_checkout, itp.). Albo nie zbiera się wartość eventów (czyli wiemy, że było 100 zamówień, ale nie wiemy na jakie kwoty).

Te wartości proponuję sprawdzać regularnie i obserwować trendy i zmiany. Na przykład liczba porzuconych koszyków może wzrosnąć z 60% na 70% i wciąż mieścić się w „akceptowalnym przedziale” ale ta zmiana może wskazywać, że coś gdzieś przestało działać.

Przetestuj własny sklep jak klient

To brzmi banalnie, ale wielu właścicieli sklepów robi to raz przy wdrożeniu sklepu i tyle.

Muszę też zaznaczyć, że nie będzie to w 100% miarodajny test, bo jako właściciel sklepu znasz go bardzo dobrze, byłeś na nim setki razy i doskonale znasz swoją ofertę – klient nie ma tej wiedzy. Jednak nawet w takim teście możesz wychwycić pewne błędy czy nieścisłości.

Przetestuj sobie kilka scenariuszy (różne metody dostawy, różne metody płatności, zwrot zamówienia, sprawdź filtry, kategorie, wyszukiwarkę) i pamiętaj, by test powtórzyć na urządzeniach mobilnych.

Szukaj nie tylko rzeczy, które nie działają (te znajdziesz stosunkowo rzadko), ale takich, które cię wkurzają lub trudno je wykonać.

Użyj narzędzi do analizy zachowań użytkowników

Istnieją narzędzia do rejestrowania realnego zachowania użytkowników na stronie. Może słyszałeś o Microsoft Clarity (jest darmowe) albo o takich programach jak Hotjar czy Crazy Egg (część funkcji płatna).

To bardziej zaawansowane narzędzia i trzeba umieć wyciągać z nich wnioski, ale pozwalają sprawdzać jak po stronie poruszają się odbiorcy – gdzie klikają, jak scrollują, gdzie ruszają myszką itp.

Instaluje się je bardzo łatwo (jeden tag w GTM).

Kiedy problem NIE jest w UX – inne przyczyny słabych wyników

UX to, podobnie jak Google Ads, tylko jeden z trybików w całej maszynie Twojego sklepu internetowego. Możesz mieć świetnie ustawione kampanie, dobry UX, a wciąż słabą sprzedaż, jeśli:

• Twoja marka i sklep niczym się nie wyróżniają od kilkudziesięciu innych sklepów z branży
• Masz słabą ofertę produktów i mało atrakcyjne ceny
• Sklep i produkty nie mają opinii (albo mają ich bardzo mało)
• itp.

Jeśli nie wiesz, w jaki sposób poprawić swoje wyniki, to w ramach obsługi Google Ads mogę pomóc namierzyć, czy problem jest w kampaniach, w UX, czy w całej strategii biznesowej. Czasem najlepsza rada to „ogranicz lub zatrzymaj kampanie do czasu znalezienia źródła problemów”.

FAQ

Jak sprawdzić czy moje kampanie tracą przez problemy na etapie płatności?

Sprawdź lejek konwersji w Google Ads – w widoku kampanii wejdź w Segmentacja > Konwersje > Działania powodujące konwersje. Dla kampanii produktowych lub PMax porównaj liczby: dodanie do koszyka vs rozpoczęcie płatności vs zakup. Jeśli koszyk porzuca więcej niż 80% użytkowników, albo płatność porzuca więcej niż 40% z nich, to może wskazywać na jakiś problem przy realizacji zamówienia.

Te dane dla kampanii zasięgowych (na przykład w Demand Gen czy Display) mogą się znacznie różnić, bo celem takich kampanii nie zawsze jest sprzedaż tu i teraz.

Czy warto zrobić audyt UX żeby poprawić wyniki Google Ads?

I tak i nie. Wiele agencji specjalizuje się w audytach UX i CRO (conversion rate optimization – optymalizacja współczynnika konwersji). Taki audyt jak najbardziej pomoże Ci wskazać błędy w checkoucie czy słabe filtry w widoku kategorii.

Miej jednak na uwadze, że UX to tylko część układanki i taki audyt UX prawdopodobnie nie namierzy wszystkiego. Ponadto, część agencji skupia się na mało istotnych dla małych sklepów aspektach (na przykład kolor przycisku „dodaj do koszyka”), które mają realne znaczenie dopiero w dużych sklepach internetowych. Wdrożenie takich zmian będzie cię kosztować czas i pieniądze, ale nie zwiększy realnie konwersji.

Co jeśli po naprawie UX kampanie dalej nie sprzedają?

Wtedy problem najprawdopodobniej leży gdzieś indziej: oferta produktowa, ceny, brak social proof (opinii od klientów), słaby design sklepu, mała rozpoznawalność marki, słaba widoczność w socialach i SEO, albo w jeszcze innym miejscu. Każdy sklep to inna sytuacja i trzeba to niestety badać odrębnie.

Czy warto inwestować w Google Ads jeśli mam nowy sklep bez opinii?

Trudne pytanie, na które nie da się jednoznacznie odpowiedzieć. Jeśli masz dobry produkt w dobrej cenie, a pozostałe aspekty sklepu (design, zdjęcia, metody kontaktu, zasady wysyłki i zwrotów) budzą zaufanie, to jak najbardziej możesz mieć dobre wyniki w Google Ads. Jak z czasem zbierzesz opinie, to wyniki mogą się wtedy jeszcze poprawić.

Z drugiej strony, jeśli produkt i warunki są przeciętne, a sklep wygląda amatorsko (na przykład jest postawiony na domyślnym szablonie sklepu), to dobre opinie o sklepie i produktach mogą wyciągnąć zaufanie w górę. Bez nich będzie ciężko.

Czy dobry szablon sklepu gwarantuje mi dobry UX i wyniki reklam?

Niestety nie. Szablon to jak projekt domu od architekta. Dobry UX to jak jego wykończenie i wyposażenie. Sam projekt od architekta nie pomoże, jeśli pralka będzie w sypialni, a w łazience nie będzie działać światło.

Dobry UX to połączenie dobrego szablonu, profesjonalnie zaprojektowanej grafiki i odpowiedniego wdrożenia.